夏天一直是饮料生产商们最为繁忙的季节，各种广告铺天盖地，饮料大战一触即发。茶饮料是传统与现代融合的产物。是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶 茶粉为原料，经加工、调配等工序制成的。茶多酚和咖啡因是茶饮料的特征性指标，是保证茶饮品品质的关键指标。2008 年我国出台的茶饮料国家标准中，将茶饮料分为茶饮料、调味茶饮料、复合茶饮料等三类。对于茶饮料，要求茶多酚的含量须≥ 300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量须≥ 500mg/kg。

夏天一直是饮料生产商们最为繁忙的季节，各种广告铺天盖地，饮料大战一触即发。茶饮料是传统与现代融合的产物。是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工、调配等工序制成的。茶多酚和咖啡因是茶饮料的特征性指标，是保证茶饮品品质的关键指标。2008 年我国出台的茶饮料国家标准中，将茶饮料分为茶饮料、调味茶饮料、复合茶饮料等三类。对于茶饮料，要求茶多酚的含量须≥ 300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量须≥ 500mg/kg。

茶饮料在中国的发展曲线

茶饮料源于美国。20世纪70 后代后期，茶饮料在日本和中国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道。我国的茶饮料开始于80 年代中后期，大规模生产则应从20 世纪90 年代中期旭日升集团推出冰茶开始算起。此后，茶饮料逐渐被中国消费者认同并接受。

2001年前后，我国茶饮料开始进入快速发展期。2006 年到2011 年，中国茶饮料市场出现了强劲增长态势，年增长率达到两位数。据AC 尼尔森调查表明，2009 年我国茶饮料消费量接近900万吨，占液体饮料市场10%，成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。即饮型茶饮料满足了中国消费者对茶的需求，又省去消费者泡茶的繁琐，所以它从一问世就是一种时尚健康的消费品。

不仅在中国，茶饮料在全球曾以17.0% 的年增长速度递增，被誉为“新时代饮料”。在可口可乐横扫全世界饮料市场之后，茶饮料成为世界饮料界新的流行趋势。

茶饮料在全球曾以17.0%的年增长速度递增，被誉为“新时代饮料”。

这些年来，茶饮料市场的快速发展有目共睹，推动该行业快速发展的宏观因素主要为：首先，中国悠久的茶文化传统。在众多饮料中，真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料；其次，这是提高行业附加值的有效途径。中国是茶叶的生产大国，种植面积世界第一，茶叶产量世界第二，出口量世界第三，创汇额度世界第四，形成了被动的“1234”现象。茶饮料的开发成为茶叶生产效益提高的一个突破口。中国茶饮料产值已占当前中国茶叶总产值的三分之一。除此之外，茶饮料中茶的健康形象成为消费者选购该类产品的一个重要动力。

然而，随着消费者对健康需求的提升，茶饮料已风光不再，其品类结构也在悄然发生着变化，水、功能性及植物蛋白等品类兴起，消费者可选择的种类增加，产生了明显的品类排挤效应，导致茶饮料出现负增长。尼尔森资料显示，2014 年整体茶饮销售额（不含奶）负增长达3.6%，除了受到夏季气温偏低的气候影响之外，品类之间的消费转移也是主要原因之一，显示消费者期待创新的饮料产品。2014 年，在中国年苦心经营十三年的雀巢冰爽茶饮料突然全面停止售卖。不禁让人们对于茶饮料的未来充满揣测。

孜孜不倦的行业著名品牌

我国的茶饮料市场进入平稳发展期后，茶饮料市场品牌集中化的趋势越来越明显，销售排名前10 位的茶饮料品牌的市场份额超过90%。其中又以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占居统治地位。加多宝则成为凉茶老大。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。

◆ 业内老大康师傅

茶饮料市场上，康师傅和统一占有率合计达到60% 左右。而其中，康师傅所占的市场份额更胜一筹。其茶饮种类众多，包括康师傅冰红茶、冰绿茶、乌龙茗茶、茉莉清茶、铁观音茶等，其中康师傅冰红绿茶家喻户晓：香醇的红茶（清新的绿茶），配合清爽的柠檬风味，带来冰爽好喝的畅快享受与充满活力的欢乐享受，深受广大消费者喜爱。虽然2014 年茶饮料市场整体委缩，但该年康师傅饮料业务销售额仍达到58.01 亿美元（同比下滑7.46%）；净利润为7,165.6 万美元，同比增长1.35%。在集团整体销售下降的大数字下，康师傅饮料净利润仍在增长是不争的事实。

近日， 由中国国家工业和信息化部指导的2015 年中国品牌力指数(ChinaBrandPowerIndex， 简称C-BPI)研究成果权威发布，在其所覆盖的158个行业、7,800 多被评价的主流品牌中，康师傅旗下的茶饮料以676.6 高分再次获得所在食品饮品行业的品牌力指数第一名。这同时也是康师傅茶饮料连续第五年获得此项荣誉。

康师傅茶饮料品牌价值的提升，是其品牌营销的成功。康师傅茶饮的成功总结起来有以下几点：首先是产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础，企业不仅在品牌创立的初期要提高产品质量，在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，把质量意识与品牌意识相结合；其次，创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。只有不断扩大产品的范围和种类，改进产品包装，开发新产品，才能做到“人无我有、人有我优、人优我奇”。

其次，康师傅准确的品牌定位也是成功的关键。品牌定位作为营销的核心和关键，关系到企业营销战略和策略的成败，企业通过准确的品牌定位，可以确立自己在市场中的竞争优势，从而在市场竞争中立于不败之地。与此同时，有效实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌形象。独特、完善的品牌形象必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成；需要通过广告等传播媒介的宣传，才能为社会公众所共知。

最后，畅通的营销渠道是其营销成功的保障。建立畅通的销售渠道是营销成功的保障，渠道设计能够为企业创造出可持续的竞争优势，从而使企业在相当长的时期内获得更有利的市场地位。

2015 年上市的全新创新商品，以冷萃取工艺推出清爽不苦涩的冷泡茶商品“小茗同学”，以差异化的产品，重点针对年轻学生族群。

◆ 统一茶饮紧随其后

与康师傅相类似，统一也以饮料和方便面为主要产品。其茶饮料产品包括：冰系列、绿茶、茗茗是茶、“植觉”及新推出的小茗同学等。其中的明星茶饮当属统一冰红茶。

统一冰红茶自1995 年6 月在大陆上市，至今年即已成红茶品类领先品牌。为推广促销，2012 年起，统一冰红茶开始主办“酷玩滑板潮趴”活动；2013 年至2014 年，统一冰红茶力邀年轻人心中最张扬、潮酷的摇滚巨星艾薇儿·拉维尼作为代言人。持续结合极限运动，连续两年在多个城市举办超大型户外“极限潮趴”；2015 年，统一冰红茶以更接近年轻人生活方式的“青春无极限”为主张，力邀90 后青春偶像吴亦凡为代言人。以“玩转任务瓶”为载体贯穿全年，鼓励年轻人去体验青春。

数据表明，2014 年，统一饮料业务收入为140 亿元，同比下滑7.6%；净利润为7.02 亿元，同比下降17.02%。统一茶饮料的销售额为55.26 亿元，2013年这一数字是61.43 亿元。业内人士认为，统一依靠“爆款”盈利的模式已经难以为继。以前大单品的战略逐渐失去对业绩的贡献，所以导致了整个业绩增长乏力，而茶饮料、果汁以及奶茶等传统品类无创新或导致了增速下滑。

不过，最近一年以来，统一在茶饮料上不断推陈出新，积极推广高价位的“植觉”以契合新的市场机会，以创新的“植物功能茶”概念进军植物饮品；而2015 年上市的全新创新产品，以冷萃取工艺推出清爽不苦涩的冷泡茶商品“小茗同学”，以差异化的产品，重点针对年轻学生族群。

◆ 凉茶霸主加多宝

在茶饮料细分市场当中，凉茶行业增速最高，是饮料行业平均增速的两倍。将一罐凉茶从默默无闻的区域性饮品做到全国市场一路飘红，加多宝历经近20载。上世纪90 年代初，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪将祖传凉茶秘方独家传授加多宝，1996 年加多宝创造了红罐包装，并推出了凉茶行业第一罐红罐凉茶，18 年来，加多宝投入了数百亿元，使凉茶这一广东传统饮品推向全国，为凉茶行业的大发展奠定了物质基础。

全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014 年市场数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝凉茶市场销售额份额高达62.1%，再次销量夺金，继续领跑凉茶市场。自2012 年成功完成品牌转换后，加多宝不仅一举荣登胡润品牌榜“饮料行业前三甲”，成为最具价值中国品牌，更在权威机构中国统计信息服务中心发布的《2014 年度中国行业口碑研究报告》中，获评“凉茶行业口碑第一名”。

在茶饮料细分市场当中。凉茶行业增速最高，是饮料行业平均增速的两倍。

茶饮料产品的未来趋势

中国茶饮料市场发展起来后，冰红茶和绿茶长期占据了市场较大份额，其中绿茶饮料占到了42% 的市场份额，而红茶的份额则高达47%，两大品类占到了近90% 的市场份额。

而近几年随着越来越多品牌的介入，茶饮料品牌高度集中化的格局在慢慢被打破。茶饮料的主要品类冰红茶在康师傅、统一等企业十余年的运作之后，已经进入到了一个缓慢增长的成熟期，类似于冰红茶的市场发展空间已经受限。

茶饮料的主要消费者是年轻人，他们对品牌的忠诚度并不高。要吸引他们的眼球很重要的一点在于不断的创新。在茶饮料推出的初期，一个新产品可以在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品，再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新产品上市。

这些新品中，有的昙花一现；有的多年不温不火。这也反映出茶饮料市场竞争的白热化。

此外，在此背景下，茶饮料品类细分和差异化高端路线成为一些企业的选择。

◆ 功能性茶饮料将细分消费群体

在细分化消费趋势环境下，越来越多诉求“保健、健康”的茶饮料新品出现。例如，前文所提到的统一“植物功能茶”——“植觉”，力图从植物天然、健康的理念出发，保留植物天然的味道与内涵；用植物的力量倾听身体的直觉，发现自己身体的“声音”和“需求”。

◆ 复合型茶饮料有待发展

中国的复合型茶饮料起步较晚，市场上的复合型茶饮料品牌较少。2013 年5 月份，俏江南CEO 汪小菲成立合润麟（北京）饮料公司，曾推出首款复合茶饮料私家茶，这是一款针对年轻女性群体开发的有利于健康的茶饮料。萃取7种自然素材包括大麦、苦荞麦、熟普洱、薏米、玄米、苦瓜、绿茶制作而成，诉求“零糖分、零卡路里，平衡七味”。

随着消费者对健康需求的提升，风光一时的茶饮料正在衰弱，饮料品类结构发生变化，水、功能性及植物蛋白等品类兴起。行业分析师认为，随着市场上饮品种类增加，整个中国茶饮料市场在最近两年的增长都将放缓。功能性饮料和复合蛋白饮料将增长。

互联网+ 时代饮料行业新的营销方式

近几年，互联网思维的触角已经逐渐延伸到生活的各个领域。作为传统零售业的代表，饮料行业虽然步伐稍慢，但是未来越来越多的“触网”“触电”将是大势所趋。

饮料的主要消费者始终是年轻群体。如今，消费环境和消费行为的变化对企业提出更高的要求，采用更加适合年轻消费群体的营销方式。互联网思维营销，不仅仅是把产品放到网络上售卖，还包括与互联网融合、不断创新、提供个性化的产品、提高服务体验等。

2014 年底，汇源集团旗下的北京汇源食品饮料有限公司北京销售中心与国内知名外卖订餐平台“饿了么”签署战略合作协议。届时，汇源果汁将为“饿了么”平台的消费者搭配新鲜健康的果汁饮料。此次合作是汇源携手互联网营销思维的一个举措。

今年，一些主流饮品商将一部分渠道利润拿出来作为发展基金，促进和推动旗下的经销商和分销商的发展，并拓展电商、自动售货机等新的渠道和业态来寻找新的利润点。“互联网＋”还在形成线上线下互动营销的新模式，有的已实现了线上微店支付、线下电话订购的联动。

不久前，康师傅绿茶携手代言人李易峰推出“康师傅绿茶绿动健康走”活动，打响了茶饮料行业互联网营销攻坚战。“绿动健康走”活动由康师傅绿茶代言人“国民校草”李易峰亲自参与，与数千粉丝共同完成5 公里的绿动健走轻运动，迅速在网络中掀起讨论热潮。

如果说粉丝经济的开创者小米是依靠论坛、微博、QQ 空间、微信等渠道实现用户的参与度。那么康师傅绿茶俨然就是茶饮料行业的“小米”，通过李易峰的带动，活动引发大批粉丝关注，粉丝通过微博、微信等渠道讨论偶像关于“绿动健康”的一举一动，哪怕是晒一张自己的健走路线图艾特到“绿动健康走”的相关话题，都会引来朋友圈的一群人点赞。其营销效果远超贴片广告等传统方式，康师傅绿茶的品牌形象也得以有效提升。

在品牌个性化、差异化要求越来越高的茶饮料行业，无论互联网化发展到何种程度，以产品品质为本，实现用户口碑带动品牌与产品影响力的几何级递增才是茶饮料品牌营销的未来。