具有营养益处，而又不失美味的天然健康、便携的功能性产品将继续保持其发展势头，从而推动健康饮料市场的发展。

根据市场研究企业Mintel公司最近的分析，由于忙碌消费者的饮食习惯正不断发生变化，以及营养和功能饮料所具有的积极的功能益处，这类饮料正在成为日益普及的餐食选择。

Mintel公司指出，事实上有三分之一（35%）的美国人承认，因为忙碌的生活节奏，并未能按照所需的程度照顾自己，39%的消费者使用营养和功能饮料替代早餐。此外，五分之三（58%）的消费者目前正在使用营养和功能饮料替代餐食，48%将其作为餐食的一部分，而2012年的时候仅有20%的消费者使用营养饮料作为餐食补充。

有十分之七（69%）的消费者认为营养和功能饮料是更有效的营养来源，除此之外，绝大部分消费者（79%）认为这类食品比全食（例如水果、坚果和谷物）更加方便。消费者如此青睐其功效，也就不奇怪有40% 的消费者会在运动前后或运动中饮用营养和功能饮料。这些饮料也逐渐在零食领域中占据一席之地，因为80%的消费者认为这是很不错的零食之选，不会产生心理负担。

营养优势

Mintel公司的报告指出，总体而言，十分之九（88%）的消费者认为，运动和功能饮料能帮助他们保持健康的生活方式。

Mintel公司资深食品饮料分析师Beth Bloom指出：“消费者需要有助于保持健康生活方式的产品，而营养和功能饮料的功能特性让它们从各种饮料中脱颖而出。消费者正在远离一日三餐的习惯，更多地选择零食，因此对于现代人的生活方式和饮食而言，营养和功能饮料是最方便的。这些饮料集方便、经济和功效三个优势于一身，完全迎合当今繁忙消费者的需求，他们有时忙得连坐下来在家享受一顿早餐的时间都没有。”

营养饮料和功能饮料的功能特性颇受青睐，因此在整个类别中其所占据的市场份额越来越大，这个类别还包括运动饮料和体重控制饮料。Mintel公司指出， 从2010至2015年，功能饮料的销售增长了86%，而营养饮料增长了67%，总体市场增长了38%，在2015年达到130亿美元。

运动饮料的销售在2010至2015年间增长了22%，而减重饮料的增长则不够明显（5%），原因在于消费者饮食习惯的改变。此外仅有12% 的消费者购买减重饮料，相比之下，购买营养饮料的美国人达到了32%。Bloom女士指出：“整体的饮食趋势倾向于功能益处，我们在营养和功能饮料领域的成功发展中看到了这些趋势。减重饮料的增长停滞不前就更能说明这一点，这类产品通常借助低卡路里或低糖之类的声称进行推广。减重品牌应当从‘更少危害’这个定位，转为强调用此类产品替代餐食，能提供‘更有益健康’的功能益处，因为许多减重饮料购买者是使用这种产品来替代自己的餐食。”

即使消费者对营养和功能饮料亲睐有加，但是这类产品的成功也受到了其他饮料类别的威胁。根据Mintel公司的全球新产品数据库（GNDP），从2015年3月至2016年2月，美国上市的能量饮料中有34% 都具备了功能性声称。同一时间内，果汁/果汁饮料（24%）、水（17%）以及咖啡/茶（16%）品类中上市的新产品也运用了功能性的定位。

总体而言，当购买营养和功能饮料时，美国消费者考虑的最重要的因素是风味偏好（41%）、蛋白质含量（40%）和高纤维（33%）。

Bloom总结指出：“各个种类的饮料产品都已经发现了功能性定位的价值，这是借用营养和功能饮料的优点来与其竞争。为了在竞争中占得先机，营养和功能饮料品牌首要任务是提升并证实自己的功效。这些品牌可以将竞争类别的全食作为成分，例如100%果汁、咖啡和茶，确保自身更天然的定位。”

投其所好

Welchs 全球配料集团（ 隶属于Welchs食品公司）的国际业务副总裁Wayne Lutomski指出，虽然“天然”这个术语受到怀疑，但是依然对追求健康饮料的消费者具有很大吸引力，“与此相适应的是，在健康饮料领域内，我们发现对‘天然功能性’产品的需求日益旺盛，背后的推动力正是消费者越来越希望通过健康的生活方式来保护和管理自身的健康。



消费者希望饮料中还有各种各样的元素，包括新的风味以及有异域风情的“超级水果”。

他继续指出，最终消费者寻找的优质饮料是口味出众、富含营养且真正健康的，“仅是口味还难以满足如今的消费者。相反地，消费者精挑细选美味的产品，不能含有不需要的成分（例如添加的糖），要能够带来真正的益处，他们希望所摄入的每一分热量都物有所值。Welchs 100% 葡萄汁之类的产品就完全符合这样的期望。它们的味道很棒，而且康科德葡萄汁还含有促进健康的多酚物质——含量超过其他许多常见果汁。”

Ephi Eyal是从事外包粉末加工的Innovative Food Processors公司的总裁及CEO，他指出了让固体饮料市场和功能营养产品受到关注的三个关键趋势。

首先，无添加的标签趋势一直保持上扬势头，“消费者需要天然的定位，以及简短明了的成分表。天然的甜味剂系统最受关注，其他天然的和/或有机成分也是如此。”

其次，产品必须具备功能性，或者用途。Eyal先生指出：“主流市场越来越认同功能性成分的益处，尤其是蛋白质。消费者希望成分能够提供‘用途’，例如饱腹感、能量或免疫力，而蛋白质在这些方面是首选。从乳制品之外的植物中寻找多样化的蛋白质来源，是一个强劲的互补趋势。”

最后，产品的“零食化”为饮料开辟了新的发展空间。他补充指出：“喝早餐——或者其他餐食，正在日益流行。消费者希望用健康的饮料来取代传统的方式。便携、方便、饱腹以及天然，是新一代健康营养饮品的重要元素。”

位于德克萨斯州的Applied FoodSciences公司（AFS）副总裁也提到了，不添加人造成分的健康饮料受到的关注不容小觑，“Mintel公司已经指出这是2016年包装产品领域最受消费者重视的事项。因此我们公司致力于用各种植物成分来替代合成的以及人造的能量成分。”

他指出，消费者希望自己的食品和饮料中包括各种各样的元素，“他们希望有新的风味，新的有异域风情的‘超级水果’。他们希望糖更少、热量更低，但是天然成分更多。你会发现‘无添加’的标签趋势已经席卷整个饮料领域。有机这种趋势的发展速度也很显著，因为消费者非常清楚有机认证背后的意义。而‘天然’的定义则更为宽松，这让一些消费者产生了怀疑，因此我们发现业内正在朝着有机的方向转变。消费者更有可能把健康生活与购买、饮用有机产品联系在一起。”

他还补充说：“产品进行营销时，有机且天然的成分所塑造的无添加标签，就完全意味着产品的透明性，能让消费者信赖产品。幸运的是，如果产品名副其实，那么透明性就很容易通过营销活动得到证实。对于AFS公司，我们只需要分享产品成分的来源——也就是我们的供应链。我们的客户自己就能判断质量控制、持续性以及社会责任的重要性。之后客户就能将这些价值和公众分享，在这个过程中赢得长久的客户。”

位于纽约州布鲁克林的Virginia Dare公司负责营销的集团副总裁Anton Angelich提到，营销企业通常非常关注于判断何种新风味会吸引消费者，“明显不同且值得注意的是，开发新食品和饮料的企业却不是特别关注风味的最新趋势。他们认为近年来新的潮流风味的演变中只有很小的变化。”

他补充指出，香草、茶、姜、枫树、树莓、蓝莓之类的具有天然健康特质的风味，以及南瓜派、盐焦糖和生日蛋糕之类的浓厚风味，一直都在上市的新风味产品中占据主要地位。不过，“产品开发企业主要关注的是生产符合需求的产品。”

Angelich先生认为，为了在市场竞争中取得成功，无添加的简洁配方中应当只包括长辈认识的成分。他补充指出，天然、有机并且“不含某些成分”（例如不含麸质、不含乳糖、不添加人工色素或香料），但含有经证实有益健康的有效成分的产品是市场中的畅销货。

他根据Sloan Trends公司的数据指出：“不过，新产品取得成功的最关键因素在于口味出众，因为对于87%的消费者，口味一直都是选择食品的最重要因素。美国一个常见的超市可以向消费者提供4万2千多个SKU（最小库存单位）。如果一个产品的口味不好，消费者就不会再购买这种产品。还有很多种产品供他们选择。”

在下期杂志中，我们将探讨营养和功能性饮料获取成功的关键因素，并带大家浏览一些成功案例，敬请期待。