对于许多品牌来说，确保实现更多健康方面的益处（在消费者眼中）并采用创新配料，就越有可能占领一席之地。例如在欧洲，根据欧盟严格的系统而被安全监管机 构批准其保健声称的第一款产品（90% 的保健声称被拒绝批准)是Sirco 果汁。其专利技术能给消费者带来在血液循环方面的益处，但是它的销售量并不高，因为这种益处只对数量有限的老年人有吸引力。
KIND 营养棒的成功花费了十多年的时间
要判断怎样的趋势是真正有用的，那么就看是否能将产品与之联系起来并对公司业务产生持久的影响。此时需要考虑以下问题：
◆ 它是否能提升销售额，无论是现有的产品还是通过新产品来开发新的领域
◆ 是否能利用这一趋势来获得更高的价格和更高的利润?
◆ 它能持久吗？如果这一趋势只能持续两三年 ，那么根据这一趋势来制定战略的公司将蒙受很大损失。
消费者观念和行为的转变推动着趋势的发展，从而为市场创造商机。其中一项最有力的趋势是，消费者的变化不仅在于你卖给他们什么东西，还在于怎样卖给他们。
过去20 年，我们在功能性食品领域学到的重要一课就是，超市对于功能性食品的销售来说是很难的，产品很难在这里获得成功。
超市喜欢立竿见影的效果和快速的增长，所以他们不能忍受增长较慢的品牌或者“太小众”的品牌。
然而，大多数新的健康产品需要时间来成长（你需要设定8-10 年的计划来获得成功，而不是3-5 年）。KIND营养棒如今以3 亿美金的零售额风靡市场，但是该产品的成功花费了十多年的时间。
对于许多品牌来说，确保实现更多健康方面的益处（在消费者眼中）并采用创新配料，就越有可能占领一席之地。例如在欧洲，根据欧盟严格的系统而被安全监管机构批准其保健声称的第一款产品（90% 的保健声称被拒绝批准)是Sirco 果汁。其专利技术能给消费者带来在血液循环方面的益处，但是它的销售量并不高，因为这种益处只对数量有限的老年人有吸引力。
电子商务
越来越多的功能性和健康品牌转向电子商务，并获得了传统零售渠道难以实现的增长。
消费者对电子商务的青睐提供了一个绝佳的机会。事实证明这是一种很好的方式来向消费者推出新的产品，以测试他们对产品的反应并建立一个忠实的客户基础。
许多公司与在线零售商合作，特别是亚马逊，同时还有其他传统零售商的网络平台。
通过电子商务平台直接向消费者销售产品也很有效果。最好的一个例子就是Hint Water。这款无添加糖的水果风味饮料在2005 年首次推出。然而，它一直挣扎于不被零售商下架，并且销售额低于投资者的预期。
这种情况在2013-2014 年发生了变化， 当时Hint 将他们的重心转移到电子商务并直接面向消费者销售。起初Hint 将重点放在亚马逊平台，其2013 年的销售额增长了30%。于是他们在2014 年推出了直接面向消费者的电子商务平台。
Hint 的营业收入现在已经超过了4,000 万美金，其中约有25-30% 与直接面向消费者销售相关，这也是该公司增长最快的渠道。
某些品牌有专门的在线销售平台，例如Protein World品牌，其重点放在蛋白质粉和预混料上，还有Organic Burst品牌主要销售阿萨伊果（acai）、猴面包树和螺旋藻粉末。
植物性食品与乳制品卷土重来
除了电子商务，健康食品领域最大的两个增长机会以及新产品和品牌中出现得最多的两种产品是：
◆ 对植物性食品的需求激增。
◆ 乳制品作为天然健康食品卷土重来。
乍一看，这像是用两种截然不同的方式来处理食品和健康的关系。有些人认为，对以植物为基础的食品的需求意味着拒绝以动物为基础的食品（包括动物蛋白），具体来说一般是避免摄入乳制品，特别是乳糖。在某种程度上来说，这都是事实。
但是，同一个消费者头脑中却可能会同时有两种非常不同的想法。正如消费者研究所示，这两种想法是：
◆ 有人不再喝牛奶，但是在他们的思慕雪（smoothies）中使用杏仁牛奶，因为这让他们感觉更好（这里通常指的是消化系统的健康），并且他们喜欢这种口味。
◆ 同样还是这个人，他会吃浓的高蛋白酸奶。
人们对健康所抱持的观念及其行为是很复杂的，不能简单地看待和处理。
消费者对于天然的功能性的喜爱是一切成功的基石
例如，在美国销售的酸奶大多数是低脂的，而最近最成功的一款酸奶品牌只提供全脂产品。这种名为Noosa 的澳大利亚式酸奶只有全脂版本。从2010 年起步以来，Noosa 在2015 年的销售额已经达到了1 亿美金，该公司现在并不打算推出低脂品种。“我们很高兴现在乳制品脂肪不再扮演‘坏’的角色了。”该公司高管表示。
天然的功能
有关食品和健康的消费者行为的碎片化和复杂性是一个巨大的、并对趋势具有决定性的力量。它部分是由技术推动，这股力量也让较小的品牌有机会与消费者接触，它使人们无论何时何地都能用移动设备来寻找有关饮食和健康的信息，并得出自己的结论。
因此，植物性食品正在捕获越来越多消费者的青睐。虽然越来越多的产品使用例如“素食主义者”这样的描述语，但主要的推动力并不是这种饮食方式（10% 的英国消费者将自己描述为素食主义者，但其中有一半吃鱼，有四分之一吃鸡肉），而在于植物性食品被视为“天然的功能性”食品。这意味着消费者喜欢这种通过植物性食品的方式来摄入其内部天然存在的维生素、矿物质或蛋白质。
消费者对于天然的功能性的喜爱是一个大的趋势，是一切成功的基石，包括从植物性食品和饮料例如杏仁牛奶到“天然高蛋白质”的全脂酸奶。它也助推了羽衣甘蓝、藜麦、奇亚和蓝莓的成功。此外还有迅速崛起的海藻，海藻零食在美国的销售额已经超过了羽衣甘蓝，达2.5 亿美金。
糖的减少与体重健康
消费者转向减少糖的摄入量。例如，一些消费者拒绝甜味剂，并相信“天然的蔗糖”更健康。这种对天然的健康食品的偏好，也许就是椰子水某一天能与果汁和思慕雪竞争的原因之一。
在很多国家，果汁和思慕雪的销售额有所下滑，这主要是由于人们倾向于降低糖的摄入。消费者能轻松地找到替代品，特别是年轻人。椰子水由于具有天然的低热量以及甜味的特点而不需要添加甜味剂，其销售额也因而猛增。
于是也就不足为奇的是，可口可乐公司旗下的Innocent 品牌（欧洲最大的思慕雪品牌）推出了椰子水产品。这款产品每250 毫升只有8.5 克糖，相比之下，其芒果和百香果的思慕雪（Innocent 三个最畅销的产品之一）每份有27.3 克糖。
这只是一个长期转变过程的开端。千禧一代正在推动这个变化，而下一代（18岁以下）将进一步加快从果汁向其他产品的转变，因为其中很大一部分在其成长过程中已经没有喝果汁的习惯了。如今，非常多的儿童甚至每周都不会喝一次果汁。
减少糖的摄入也与体重健康这一强大的趋势联系在一起，一部分消费者不再摄入特殊的食品，而是在其有关食品的日常决策中遵守和“体重健康”有关的饮食方式。这也是之前全球最大的体重管理食品品牌Kellogg’s Special K 遇到麻烦的原因，该公司在2015 年的销售额下降了12%。
蛋白质的力量
蛋白质是目前最大的受益者之一，并能与其它趋势联系在一起。
体重健康。蛋白质不再只是用来锻炼肌肉，它现在还被视为“天然功能性”营养成分，人们需要在其饮食中加入它。社交媒体上每天都有人表示蛋白质对于维持健康体重、健身和健美来说十分重要。
植物性食品。在进入市场的新产品类型中我们可以看到，对于提供蛋白质的零食的要求并不是需要它提供20 克或更多（对于体育爱好者）蛋白质，目前所要求的只需保证2-3 克，对于非乳饮料也是如此。如果你是植物性蛋白质或提供蛋白质的植物性食品的供应商（从藻类到鹰嘴豆），那么你将有一个光明的未来。
乳制品营养成分。蛋白质能为乳制品提供令人满意的质构和口感，这也帮助了希腊酸奶、脱脂酸牛奶（skyr）和其他蛋白质含量较高的乳制品获得成功。
消化道健康
我们常常会忽视消费者对消化道健康的兴趣对于其他趋势的推动作用。任何在消化健康方面受到困扰的人，只要在网上搜索一下自己的症状，就会在搜索结果的第一页上发现至少一个链接将麸质列为引起消化系统健康问题的原因，这也是为什么有25% 的人选择在他们的饮食中减少麸质，以改善其消化系统的健康。
在无麸质之后的下一个搜索结果将是建议减少乳糖，或者甚至是乳制品，以改善消化道健康。这是植物性饮食兴起以及很多人青睐植物蛋白而不是乳蛋白的一个因素。
消化道健康具有广泛的吸引力。对于育龄期的女性和40 岁以上的男性来说，维持良好的消化健康是日常的健康问题。特别是老年人对消化道健康具有浓厚的兴趣。在亚洲、南美和其他地区，消化道健康领域仍然主要由益生菌乳制品主宰。在具有2.5 亿人的印度尼西亚市场，益生菌乳制品在2014 年的销售额增长了25%。
美由内而外
全球各地的趋势并不完全相同。直到最近，亚洲和南美部分地区（主要是指巴西）才开始流行美容营养饮料和补充剂。这些产品大部分都以水解胶原蛋白为基础，据称能改善皮肤的含水量、弹性和光滑度。
不过，由于天然功能性的趋势，基于水果提取物的配料现在取得了很大的进展，例如Nutroxsun——一种西班牙的柑橘提取物。
这一趋势也在欧洲造成了重大影响，一连串推出了新的饮料。一个例子就是在西班牙和英国推出的Beauty &Go“生物活性美容饮品”，其配方中包含大分子抗氧化剂（MAs），这家公司是由果汁巨头AMC 集团和奢侈化妆品企业Natura Bissé 建立的合资企业。
上述提到的趋势为健康食品带来了巨大的商机。然而，成功的关键在于能采取长期的策略，从长远来看而不是短期内来衡量成功，不管我们喜不喜欢，技术革新正细分着市场，为消费者提供更为个性化的选择。