充满活力的中国功能饮料市场
荣格 · 2015-12-02 10:43:57 1090 次浏览
摘要:功能饮料是一种健康饮品。它成分与人体体液相似,饮用后更能迅速被身体吸收,及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状 态。当饮用功能性饮料成为一种时尚,这一产业也随之欣欣向荣。目前功能饮料在我国受到越来越多的消费者喜爱,我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。

功能饮料是一种健康饮品。它成分与人体体液相似,饮用后更能迅速被身体吸收,及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状 态。当饮用功能性饮料成为一种时尚,这一产业也随之欣欣向荣。目前功能饮料在我国受到越来越多的消费者喜爱,我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。


脉动首次推出一款能舒缓压力的维生素果味清淡饮料——“随悦”。

       

功能饮料是一种健康饮品。它成分与人体体液相似,饮用后更能迅速被身体吸收,及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状态。当饮用功能性饮料成为一种时尚,这一产业也随之欣欣向荣。目前功能饮料在我国受到越来越多的消费者喜爱,我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 。

从2015年初到现在,我国功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。根据最新的尼尔森零售研究,随着消费者对健康的意识不断增强,健康概念无疑成为2014以及2015年中国消费市场的关键词。截至去年11月,纯天然和功能性饮料品类在2014年呈双位数增长。其中,矿物质天然饮用水销售与去年同期相比,增长23%,远高于包装水的整体增长率(14.3%)。

富含维他命的饮料销售增长率为30%,富含蛋白质饮料以增长24%、能量饮料以增长21% 紧随其后。据市场咨询公司英敏特(Mintel)预计,运动饮料和能量饮料市场将会在零售量和零售额取得进一步发展,预计2019 年市场零售价值是2014年的两倍。2014~2019年,运动饮料销售额年复合增长率将达到13.9%;能量饮料零售额的年复合增长率则达到16%。

最近,随着功能饮料市场不断升温,饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料,以期分得功能饮料一杯羹。其中包括:可口可乐的果味营养素饮料水动力、百事的维生素饮料维动力、中韩移动旗下的中韩移动人参饮品、统一的海之言系列饮品、康师傅的盐维生素饮料,以及江中集团的爱眼食疗饮料——蓝莓枸杞植物饮料;甚至脉动也首次推出了维生素果味清淡饮料“随悦”,主打海盐奇异果和海盐柚子两种口味,清爽微咸,酸甜均衡,多喝不会腻口;该饮品含有GABA 氨基酸成分,有益于舒缓紧张情绪,带来愉悦的体验。

运动饮料:功能饮料最重要的分枝

根据中投顾问发布的《2010-2015年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,目前我国功能饮料中运动人体饮料占68%,营养素强化饮料占25%,其他占7%。可见运动饮料最受青睐。

我国的运动饮料标准是1994年颁布的国家卫生标准,该标准将“运动饮料”定义为:营养元素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼、体力劳动人群的生理特点、特殊营养需要的软饮料。由于运动会消耗大量的体能和维生素,所以饮料中含有丰富的维生素是对运动后身体的很好补充,尤其是维生素B12。目前我国运动饮料主要包括:红牛RedBull、佳得乐Gatorade、健力宝、脉动、尖叫、宝矿力水特、超级维体、日加满、启力、酷乐仕维他命,以及新上市的水动乐。


表1:功能饮料不同功效及配料

其中“脉动”品牌于2000年起源于新西兰,由当时新西兰第二大非酒精饮料公司Frucor所创,2002年达能收购Frucor后获得了这个品牌并在2003年引入中国市场。脉动在进入中国市场之初,曾经被定位于运动型饮料,但是达能后来发现,这块市场空间其实并不大,因为中国消费者并不如欧美人一般热爱运动。经过市场调查分析之后,脉动被重新定位于维生素功能性饮料。

最近,为了更好地贴近年轻人,脉动还推出了“倾斜”为主题的市场广告战略,其目标市场定位在15-30岁的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。根据达能对外发布的资料,脉动在目前中国的维生素加强型饮料的销量以及市场份额方面,居于首位。

“宝矿力”产品全名“宝矿力水特”,由日本大冢制药公司所创,于2003年进入中国。进入中国后,宝矿力水特一直采用独有的“育成”方式进行推广( 派出受过专业培训的员工去运动会馆、学校等针对性场所推介和派发试饮品),这种方式虽较为扎实,却也因为人力限制进展缓慢。此外,赞助包括亚冠赛、北京马拉松等重大运动赛事,与知名运动品牌Columbia 和The North Face等的合作,也是宝矿力水特一直坚持在做的工作。宝矿力在现有大型商超、连锁店以及便利店之外,由于在中国主打运动概念,还注重在健身房等运动场所渠道的推广。

佳得乐是一种非碳酸性运动饮料,最早是由桂格(QuakerOats) 公司销售,属于百事公司旗下产品。该产品于2005年正式进入中国。由于佳得乐一开始就是作为一款为专业运动员而设的饮料,当推向一般消费者之后,主要采用的还是与体育运动紧密结合的概念,其广告语“解口渴,更解体渴”已经深入人心,在美国运动饮料市场占有率超过80%。然而在中国,对于运动饮料的认知缺乏,导致佳得乐从2005年进入中国之后数年内,仍然只是局限于小众市场。在2013年,佳得乐在中国进行了全面的品牌重造,全新品牌形象、新Logo、新包装、新代言人拍摄的广告相继出街。

百事首先将佳得乐在中国的品牌Logo 与国际上通用的Logo 进行统一。这样做的好处在于,大家观看NBA比赛、美国橄榄球联赛等广受欢迎的重大赛事时,都能够看到佳得乐的曝光。此外,百事还对瓶身的包装设计以及产品口味做了改变。在代言人选择上,佳得乐也选择了有着“华人之光”称号的NBA球星林书豪。

水动乐属于可口可乐家族成员,2014年4月在中国上市, 原名“Aquarius”。最早1983年在日本上市,从它诞生开始就与体育这一概念牢牢地绑在一起。早期的营销主要依靠体育赛事中大量的赠饮。目前在欧洲、南美以及亚洲的多个国家均有销售,其中在西班牙和日本是饮料品类中的销量冠军(2012年数据)。可口可乐对外将水动乐定义为“果味营养素饮料品牌”,但是无论是公众的认知还是其营销策略,都是对准达能旗下的运动饮料“脉动”。水动乐在中国找了林丹作代言。

业内声音:对功能饮料的质疑不断

能量饮料消费量的增加或许会给公众健康带来威胁,在年轻人中风险更为明显。世界卫生组织欧洲区办事处的研究人员在《公共卫生前沿》(Frontiers in Public Health)期刊上表达了这样的观点。

来自世卫组织欧洲区的若昂• 布雷达(João Breda)及其同事回顾了既往研究,对能量饮料的健康风险以及有关政策进行了总结。论文作者称:“通过对相关文献的总结可以看出,科学界以及大众对功能饮品的担忧确实得到了广泛证实:大量摄入这些饮品会对健康产生潜在的不良作用。”

能量饮料的部分风险来自于其中的高咖啡因含量。人们可以很快地将能量饮料一饮而尽,而不像对待热咖啡那样小口慢品,这种饮用方式容易引起咖啡因过量。欧盟食品安全局的一项研究表明,在欧洲,能量饮料所提供的咖啡因在总咖啡因摄入量中占的比例,儿童为43%,青少年为13%,成人为8%。

研究表明,过多的咖啡因摄入会引起心悸、高血压、恶心、呕吐、抽搐、精神异常等症状,在某些情况下甚至可能致命。在美国、瑞典以及澳洲,已经有数个因过度饮用能量饮料导致严重后果的病例报告。例如,一位健康的28岁男性在喝了7~8罐能量饮料并参加摩托车越野赛后发生了心跳骤停。

功能饮料混搭酒精,风险更甚。根据欧盟食品安全局的报道,在饮用能量饮料的年轻人(18~29岁)中,有70%会在同时喝酒。大量研究显示,这样的“混搭”比单纯喝酒更加危险。例如,一项对美国大学生的调查显示,将能量饮料与酒一起饮用的人与只饮酒的人相比酗酒情况更严重,他们也更容易经历醉驾、受伤等不良后果。这可能是因为,这些饮料的兴奋作用使人们更难意识到自己已经喝醉了。


佳得乐的广告语“解口渴,更解体渴”已经深入人心。

根据美国国家毒物数据系统(National Poison Data System)的资料,在2010年~2011年,毒物信息中心共接到4,854个有关功能饮料的咨询电话,其中40% 是能量饮料与酒类同饮。澳洲类似的研究也显示,有关部门收到的有关能量饮料的咨询电话呈增长趋势。布雷达等人表示,欧洲也需要进行类似的调查研究。

在欧盟任何国家都可以买到能量饮料,但其中有几个国家已经对其销售进行了限制,例如限制儿童的购买。匈牙利自2012年起对能量性饮料征收公共健康税;瑞典部分品种的能量饮料只能在药店购买,而且不允许商家向儿童出售。

功能性饮料的未来趋势

“今天中国的消费者对健康的需求具体到八大方面:安全、蛋白质、自然原料、功能/ 能量补充、儿童营养补充、低脂/ 低糖/ 低盐、老年人营养补充等。各城市不同类型的消费者对健康的看重空前一致。”市场咨询公司英敏特(Mintel)的一份健康生活调查报告显示,在中国消费者主要的健康忧虑问题中,“失眠/ 健康睡眠质量”的比例最高,占34%。与此同时,中国消费者把健康饮食作为最主要的生活计划,受调查的消费者中,有77% 的人表示“多运动”、“健康饮食”是他们未来一年中“一定会做”的计划。

“出于健康的考虑中国消费者对食品饮料成分非常关注。”调查显示现今的消费群体中,有相当一部分人喜欢购买含中药成分(如枸杞、人参)的饮料,不介意为含有天然成分的产品花更多的钱,且关注所买食品饮料产品成分的来源,担心产品中含有虚假成分,有一半人在购买时会阅读包装上的营养成分信息。这一现象表明,消费者越来越关心产品对其健康的影响。

根据益普索(Ipsos) 联手搜狐的调查发现,对不同类型的饮料,消费者有不同的看法和认知,进而在选购饮料的时候,购买考虑因素也不尽相同。

具体而言,除运动/能量饮料外,饮料的口味/口感/味道是最重要的购买考虑因素。而运动/能量饮料由于是功效/作用驱动型的饮料,消费者首先会考虑其功效或作用,其次才是口味、口感、味道。此外,包装创新也可以吸引消费者。

年轻人是消费主力。功能性饮料具有分散度大、易吸收、外观诱人、服用方便、开袋即饮等特点,因而,年轻消费者成为消费功能饮料的新生力量。数据显示,在功能性饮料的消费市场上,城镇90后的贡献在2012年占比为15%,2020年预计占比35%。事实上,年轻人更加偏好用饮料形态补充所需要的营养。传统的保健食品市场,主要目标人群为中老年人,期望通过服用保健食品,辅助治疗各种慢性疾病或缓解疼痛不适等症状,主要销售渠道为药店等;而新兴市场主要目标人群为中青年,他们注重生活品质,期望通过服用保健食品将身体保持在良好状态,销售渠道拓展至网络、超市、便利店等。

迅猛发展的网络,很好地解决了消费者的教育问题,促进了消费理念的成熟和新产品的快速普及。同时,营养保健品市场的年轻化、时尚化,也催生了新的市场机会,其诉求与传统市场有很大差别。英敏特高级研究分析师严以领表示,运动和能量饮料市场在中国软饮料市场中是一个相对较小的品类。但在过去5年,其增长速度却非常引人侧目,证明该市场有潜力成为饮料市场重要的分类。

综上所述,消费者最关心的问题首先是饮料的功能性(如提神、迅速补水、消除疲劳),其次是口味。天然原料与知名品牌同等重要,成为主要考虑因素。厂商应考虑适应年轻消费人群的生活习惯和偏好,为满足年轻消费人群健康需求而开发的新型营养品,重点放在天然、口味好、乐意服用、带来愉悦感受的产品。此外,产品安全、不含防腐剂、合成香精、合成色素,减少身体负担、携带方便、适合上班族,主打人群为25~35 岁的中青年白领,帮助调理健康向上的身心状态是最主要的利益诉求。

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