啤酒是市面上最常见的一种饮品之一，无论是烧烤还是火锅，各种休闲饮食餐厅内啤酒都是消费者的首选饮品，另外各种亲朋好友类的聚餐宴会就更不用说了。在如此广阔的市场前景下国内的啤酒产业却频频遇冷，这种现状直接影响了啤酒加工生产线等设备行业以及加工行业的发展，令笔者也是十分郁闷。

随着上市公司第三季度财报逐渐披露，啤酒行业延续了上半年的下行趋势已经显而易见。2015年第三季度，受天气、经济形势和消费环境影响，中国啤酒消费继续下滑，一至三季度下降5.95%。2015年1-9月，累计产量3886.11万千升同比下降5.95%，这是继2014年中国啤酒行业总体产量20年来首度出现负增长之后，中国啤酒行业再度遭遇不利。

卖壳的同时，中国最大的啤酒原料供应商之一啤酒花正式退出啤酒市场。

啤酒花因何卖壳？最终股权易主谁家？啤酒营销专家方刚11月11日接受记者采访时表示，中国啤酒业一超多强的局面，促使啤酒花不得不退出啤酒市场。

不仅如此，业绩下滑也是啤酒花卖壳的原因之一。据了解，2012年至2014年三年中，啤酒花有两年利润下滑，且下滑幅度都高达60%以上。此次啤酒花以非公开发行股票和现金的方式购买同济堂医药100%股权，重组后，同济堂控股及其一致行动人合计持有啤酒花40.99%的股份，成为啤酒花的控股股东。本次交易构成借壳上市，啤酒花卖壳一事尘埃落定。

实际上，不仅仅是啤酒花，近年来中国啤酒生产量和各大啤酒厂商的营收、利润均出现下滑，与此同时，雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯占据中国80%市场份额，以及进口啤酒的分羹之举更是雪上加霜。

这是否意味着，中国啤酒行业呼之欲出的“寡头时代”已经来临？

“业绩较差，无心经营”

11月5日晚间，啤酒花发布公告称，公司拟将持有乌苏啤酒全部股权50%以协议方式出售给嘉士伯，现金5.6亿元作为支付对价；公司拟购买资产同济堂医药100%股权的交易价格为61.3亿元，公司拟非公开发行股票不超过23，529.41万股，募集配套资金不超过16亿元，占本次拟购买资产交易价格的26.12%。

本次交易前，啤酒花控股股东嘉酿投资、实际控制人为嘉士伯。本次重组后，同济堂控股直接持有啤酒花37.91%的股份、通过一致行动人卓健投资持有啤酒花3.07%的股份，合计持有啤酒花 40.99%的股份，成为啤酒花的控股股东。本次募集配套资金后，同济堂控股直接持有啤酒花31.72%的股份、通过一致行动人卓健投资持有公司 2.57%的股份、通过德瑞万丰控制的嘉酿投资间接持有公司7.67%的股份，合计持有啤酒花41.95%的股份，成为啤酒花的控股股东。公告显示，本次交易构成借壳上市。

“嘉士伯的主业是啤酒，且已经拥有上市公司重庆啤酒，61亿转让啤酒是嘉士伯资产腾挪的好手段”，11月11日，啤酒营销专家方刚解释啤酒花卖壳的动机时表示。

一位不愿具名的分析人士表示，上市公司卖壳多是因为企业“业绩较差，无心经营”，这与啤酒花财报数据所反映的情况大体一致。查阅啤酒花近3年年报后发现，2012年和2014年啤酒花业绩均出现大幅下滑，增长率分别为-75.53%和-60.02%，啤酒花业绩不稳定。

资料显示，啤酒花曾是全国最大的啤酒原料供应商之一，从德国普罗斯特公司引进亚洲仅有的具有世界先进水平的“智能型”酒花颗粒生产线后，年啤酒花加工能力5000多吨，生产能力跃居世界第二。另外，啤酒花旗下的乌苏啤酒在新疆市场的占有率一度达到60%以上。

但是，啤酒花曾在2003年因在担保和信息披露方面违规而造成轰动一时的“啤酒花事件”，导致“公司不能正常运营”，2005年下半年由蓝剑嘉酿投资公司成功重组后，公司将业务重点转向果蔬饮品和房地产开发，2010年，嘉士伯收购蓝剑嘉酿41%的股权，啤酒花成为嘉士伯系的一员，直至被同济堂借壳。

啤酒业业绩或下滑8%以上

“麦芽、啤酒花、酵母、水，啤酒的四大原料中，啤酒花占有非常关键的地位，部分啤酒中啤酒花的重要性排第一”，11月10日，PM啤酒体验馆负责人李文韬接受媒体采访时表示。

上述分析人士表示，从啤酒花在啤酒生产中的重要性，以及乌苏啤酒的市场份额而言，啤酒花卖壳凸显了啤酒行业的整体困境。

数据显示，2014年，中国啤酒行业累计产量4921.85万千升，同比下降0.96%，这是中国啤酒行业二十多年来的首次负增长。2015年1月至9月，中国啤酒生产量3886.11万千升，同比下降5.95%。

相应地，燕京啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒等多家啤酒厂商的营收利润也出现下滑。青岛啤酒2015半年报显示，报告期内青岛啤酒实现营业收入为 160.67亿元，较上年同期下滑5.26%；同时，归属于上市公司股东的净利润为11.99亿元，较上年同期下滑14.66%。10月27日，燕京啤酒发布的三季报显示，公司第三季度延续了今年上半年的下行趋势。

在方刚看来，除了经济下行和近几年高温天气减少，啤酒增长接近天花板也是主要原因：“目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年。无论从吨位还是金额算，啤酒都是快消品行业最大的品类，这么大的产能基数很难再现过去的增长速度。这种下滑短时间内不会得到改善，中国啤酒行业未来几年的下滑仍有累计8%以上的空间。”

方刚曾撰文指出，中国啤酒行业已经进入行业增速放缓、结构调整、传统营销手法失灵的“新常态”。

在这种“新常态”下，有的啤酒企跨行业转型，逐渐降低啤酒在公司业务中的比重，如重庆啤酒，有一些干脆退出啤酒市场，如啤酒花，以及10月份退出与青岛啤酒合资办啤酒公司的三得利。

进口啤酒逆市增长

除了自身增长乏力，外来者也在不断蚕食这个逐渐萎缩的市场。多位接受记者采访的业内人士均表示，中国啤酒行业的困境还来自于进口啤酒的冲击。

数据显示，2014年进口啤酒在中国市场占据1%的市场份额，方刚预测该份额今年会超过1%。“虽然1%的市场份额不大，但是绝对数值很高，而且增长率很快。另外，进口啤酒单价高，利润空间更大”，蓝贝集团营销总监徐璟11月13日告诉记者。

2015年上半年，百威英博整体销量增长9%，也是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大品牌中唯一逆势增长的企业。

除了百威英博这样的大型跨国公司，一些专注于特色啤酒的中小型国外啤酒厂商也在这个市场中分到了一杯羹。

总部位于比利时的督威贸易有限公司，华中地区负责人浦恩表示，2015年督威啤酒在中国预计销量200集装箱，增长65%，未来的增长空间仍然很大。

督威啤酒厂是比利时三大啤酒企业之一，在比利时和美国共拥有7家啤酒厂。因为看重中国巨大的啤酒市场，2006年开始，督威啤酒厂开始在中国自建渠道销售。“越来越多的人通过长时间的啤酒消费来逐渐认可进口啤酒的高质量”，浦恩也指出，近年因为欧元贬值，督威啤酒在中国的销售价格开始下降，所以督威啤酒跟随中国啤酒市场曾经的一轮爆发而获得增长。

厂商从地盘战转向品牌战

实际上，面对行业下行趋势，巨头们已经开始抱团过冬了。11月11日，啤酒行业排名第一的百威英博已正式同意以1055亿美元收购世界排名第二的南非米勒公司。若交易最终达成，新成立的啤酒巨头将生产出世界上约1/3的啤酒。

这与中国啤酒市场的竞争格局类似。“中国啤酒行业的寡头局面已经非常明显”，方刚告诉记者，雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯五巨头合计占有中国市场份额的80%，因为无“鱼”可吃，“大鱼”吃“小鱼”的时代过去了，未来不排除“大鱼”吃“大鱼”的可能。

因为百威英博旗下囊括了哈尔滨啤酒、金龙泉啤酒等中国啤酒品牌，也是珠江啤酒的股东，而南非米勒持有雪花啤酒49%的股份，因此中国啤酒五大巨头中的百威英博和雪花啤酒实际上已经盟友，中国啤酒行业“一超多强”局面初步形成。

方刚曾经评论燕京啤酒的发展说，作为中国最大的民族啤酒企业，燕京啤酒相比华润雪花和青岛啤酒，缺乏国际视野，发展相对保守。通过引入外资战略投资者，可以激活老国企的管理体制，取得进一步的发展。除了依靠资本的力量，啤酒厂商们也在积极调整产品结构。蓝贝集团营销总监徐璟向媒体介绍，为了避免同五大巨头拼市场份额，蓝贝集团早就开始布局高端啤酒，蓝带将军啤酒等产品逐渐打开市场。

现饮、商超、夜场，啤酒三大渠道均是需重金投入的地盘之战，在方刚看来，啤酒企业传统营销手法很吃力，企业应该转型探索，积极拥抱互联网，“国产啤酒应该注意从地盘战转向品牌战”。