国际日化2014Top 榜:

日韩巨头篇个人及家居护理业的春天过去吗？好像是。全球经济趋缓，各地市场动荡，似乎没有一个行业能够独善其身。但是，有远见的企业从来不会坐等形势好转，总得做点什么吧？于是在这个行业中我们看到：宝洁在剥离精简，联合利华在收购扩员，欧莱雅暂时关闭了其在北美表现不佳的部门，而爱茉莉太平洋却在欧美捷报频传。无论如何，过去一年是“机构重组”、“战略调整”是我们听到最多的一年。

国际家居及个人护理品生产商三十强

另一大潮流，就是在这个一向被视作“西风压倒东风”的市场，东风实际上正在渐起。于是，在今年的Top30 强报道中，我们特地新增了亚洲Top的报道。希望对你有所裨益。

宝洁Procter & Gamble

销售额：个人护理、家居护理及口腔护理产品预计销售额为689 亿美元； 截止2014年6月30日年度集团销售收入为830 亿美元。

宝洁Downy Fresh Protect 衣物增香剂

点 评：宝洁一贯面临来自同类公司的挑战，然而如今它的最大问题则来自华尔街对其的质疑，例如公司规模（过于庞大臃肿），重整计划（不够激进）以及重组战略 （利润增长乏力）等等。尽管今年早些时候，多位分析人士督促公司首席财务官Jon Moeller 采取更多应对措施，包括将公司分解成为更易于管理的单元，但是Moeller 并未接受这些建议，而是将三季度公司的不良业绩归因于外汇。这个解释并未能令分析人士感到满意，一些甚至还将不满公开化，尤其是当宝洁的股价在2015 年已下跌了13%。

2015财年第三季度，公司报告称一到三月净销售181亿美元，与去年同比下降8%，其中包括外汇带来的影响负8个百分点以及小品牌剥离影响负1个百分点。内生性销售增长1%，在4至5个业务部门内生性销售都达到或超过了去年的水平。销售量下降2%。四到五个业务分支的高定价因素带来销售上升2%，多领域良好的产品组合使销售增加1%。

批评人士对品牌出售的速度也颇为不满。宝洁在一年前即公布了出售旗下品牌相关战略，然而自宣布后仅作出了部分次要的调整，例如2015年6月出售了Rochas香水业务以及2014年12 月出售Camay 和Zest。然而近期开始情况有了全面改变，宝洁将43项美容业务出售给科蒂，交易总额达120亿美元。

2014财年，公司销售增长不到1%，净利润增长4%。按类别细分，织物及家居护理产品占销售额的32%，婴儿、女性及家庭护理产品25%，美容产品24%，洗护产品10% 以及健康护理产品9%。新兴市场的销售占到总额的39%。

就主要类别业绩来看，美容产品销售额下降2%，为195 亿美元，全球市场份额减少0.4%。护发染发产品销售量持平，发展中地区的增长抵消了发达地区的下降。织物及家居护理产品销售额增长了1%，达到2610万元，销售量也增长了5%。内生性销售增长4%，据宝洁提供的数据，销售量在发展中地区有大于5% 的增长，而在发达地区的增长则不到5%。专业沙龙产品的销售量减少了中等个位数，宝洁将这归因于竞争及欧洲市场的困境。

联合利华Unilever

点评：当其它公司忙于售出的时候，联合利华在不断购入。近几个月中，公司收购了Murad、Dermalogica、Kate Somerville 以及Ren，全力拓展其高端护肤品业务。这些交易的细节均未披露。

联合利华Comfort-Intense织物柔顺剂

个人护理是联合利华最大的产品类别。去年该类别销售额减少2.2%，至216 亿美元，但是经营毛利由2013 年的17.8% 提高到了18.7%。领先品牌卫宝销售增加15%，这部分归功于公司在南亚地区重新上市含Activ 、Naturol

Shield (ANS)，一种已获专利、据称可对抗十种感染菌的天然配料混合物的系列核心产品，也得益于在中国市场的发售。口腔护理产品方面，Regenerate 牙齿护理系列在英国市场首次推出，该产品历经9 年开发，据称通过一种名为NR-5 的专利配料以促进牙釉质矿物再生。

深植于新兴市 场，令联合利华前景广阔，对其家居护理业务更是如此。公司2014 年家居护理品销售有近80% 来自新兴市场。该类别销售增长3%，部分得益于十亿欧元品牌如奥妙、Surf 等衣物洗涤剂、金纺织物柔顺剂以及Domestos家居护理系列产品。继2014 年限量推广后，联合利华今年在欧洲市场全面推出其环保包装的浓缩液品牌；相较传统包装，这种包装的塑料用量减少了70%。

公司还策划或参与多个旨在改善发展中国家消费者健康水平的项目，例如联合国发起的“全球洗手日”以及“卫宝帮助儿童洗手Help a Child Reach 5”活动。

2015 年一季度， 集团销售增长12.3%，达到约140 亿美元，其中汇率的积极影响达到10.6%。公司指出个人护理品销售有所增长，但仍低于历史水平；家居护理产品全面盈利。

L Oréal 欧莱雅

点评：作为世界上最大的单一经营美容品的公司，欧莱雅美容品销售排名全球第一，轻松领先第二名联合利华100亿美元以上。前五名中还有宝洁、雅诗兰黛和资生堂。公司在全部业务部门以及各地区均有盈利。但总体来看，2014年“新市场”销售额占到了总销售额的39.6%。

欧莱雅伊夫• 圣• 罗兰Black Opium 鸦片香水

受大众消费品部门暂时关闭的影响，北美市场销售额仅增长1.1%。该地区其它部门业务则有长足进步，销售额由于收购了Nyx 和Carols Daughter 两个品牌而大增。拉美市场销售额增长10%，主要来自专业产品、活性化妆品及高端部门高达两位数的增长。在巴西的专柜销售（kiosk initiative）带动了该地区消费品销售的增长。得益于德国、英国和西班牙市场的盈利，西欧市场销售额增加2.4%；东欧市场对于欧莱雅Luxe 及专业产品需求高涨而猛增高达6%。亚太市场增长5.3%，对美即的收购使得欧莱雅在中国面膜市场获得了更大的市场份额。在非洲和中东市场，增长则达到了 13.5%，所有业务分支都取得了两位数的收益。

按照业务部门来分，消费品事业部销售额占总额的49.7%。2014 年销售额增长1.6%。这得益于Elvive 在欧洲市场的持续成功，以及所有重要的面部护理产品类在亚洲均有盈利，而男士护理品牌Men Expert 更助力欧莱雅登顶中国市场。

高端事业部占总销售额的28.6%。其7.1% 的销售额增长不仅来自兰蔻等中坚品牌，还包括一些相对较新的品牌如Urban Decay、科莱丽（Clarisonic）、植村秀和契尔氏，其中令人瞩目的是科莱丽在西欧市场猛增近50%。

专业产品事业部增长2.6%，占总销售额的14.0%。通过收购Decléor 以及Carita，该部门现已全面进入各专业美容品类。不过，美发产品一如既往地领先，尤其是染发和定型产品。通过推出专门针对细软发质的 Serioxyl 和受损发质的Absolut Repair Lipidium，专业产品部有望保持前沿优势。

活性健康化妆品事业部销 售增长8.7%，占到了集团销售额的7.7%。盈利主要来自理肤泉(La Roche-Posay) 和修丽可(Skinceuticals) 的成功表现。欧莱雅对于推出针对敏感干性肌肤开发的Lipikar Baume AP+，以及薇姿Liftactiv Supreme的首发格外满意。

就业务部门来看，护肤占总销售额的30%，其次是彩妆，占21.9%，护发20.5%，染发13.2%，香水9.8% 及其它4.6%。2015 年第一季度，受有利汇率因素影响，销售额增长14.1% 达到70 亿美元（现行汇率），同比销售额增长4%。

Colgate 高露洁

销售额：口腔护理、个人护理及家居产品达150 亿美元；集团销售172 亿美元。

高露洁Colgate Max White One Optic 牙膏

点评： 公司在全球牙膏产品的市场份额持续增长，至2015 年一季度达到44.8%。而其最大竞争者的市场份额也仅为14.3%。再考虑一下高露洁在以下国家市场所占的份额：巴西71.8%、俄国31.8%、印度 54.7%，还有中国的33.7%。然而，公司在美国市场仍有增长空间，其市场份额为35.5%，低于宝洁佳洁士品牌的37.3%。

在牙刷产品市场，情况也是一致的。高露洁的全球市场份额在过去20 年间攀升到33.8%，与此同时主要竞争对手的市场份额由26.2% 跌至19.7%。而在漱口水市场的情况却十分不同，高露洁以市场份额16.5% 位居第二，远低于宝洁的40.4%。

尽管主宰全球口腔护理产品市场，但高露洁过去一年中的集团销售额下降了1%，净收入减少3%，毛利58.5%。公司首席执行官Ian Cook 将这些归咎于汇率和业务剥离，并指出内生性销售增加了5%，其中销售量致3%，积极的定价策略带来2% 的增长。

过去一年中口腔护理产品占总销售额的46%，其次是个人护理产品21%，家居护理产品20% 以及宠物营养品13%。虽然公司位于纽约，但高露洁最大的市场不在北美；拉丁美洲占总销售额的28%，其次是欧洲及南太平洋地区20%，北美地区18%，非洲及欧亚地区为7%。

然而过去一年，除了在北美地区销售有略微增长以外，在其它地区均有下滑。

在产品的可持续性方面，公司指出其70% 的产品将更具可持续性，至少在以下几项之一中有所改进：责任采购和原材料、能源及温室气体、水、废弃物、原料成分、包装以及社会指标。

2015 年第一季度，全球净销售额下降约6%，为40 亿美元，其中销售量影响1.5%，定价影响2.5%，汇率影响-10%。内生性销售增长4%。

Estée Lauder 雅诗兰黛

销售额：至2014 年6 月30 日年销售109 亿美元。

雅诗兰黛Pure Color Envy sculpting 口红

点评：过去几年中，雅诗兰黛多管齐下，开拓了包括电子商务、移动商务以及高端沙龙等多个数字渠道。2014 财年中，公司上线了其全球“战略现代化计划”中的最终部分，使全部系统得以升级并能更有效地进行合作。

这 些努力都见到了效果。2014 年雅诗兰黛在全球高端市场占有14.8% 的份额，继续保持领先地位。公司管理层指出，公司增长速度较全球高端美容产品市场总体高出了3 个百分点，总体规模是市场第三竞争对手的3 倍，就全球高端化妆品而言，也超过第二大竞争对手2倍之多。此外，在全球的一些重要市场，雅诗兰黛的市场份额占据首位。

2014 财年销售额增长了8%，达到109 亿美元，并且所有产品类别和地区都达到了盈利。皮肤护理产品销售增长7%，达47 亿美元，表现优秀的产品包括雅诗兰黛的即时修护特润精华露Advanced Night Repair Synchronized Recovery Complex II 和肌初赋活原生液Micro Essence Skin Activating Treatment Lotion以及倩碧旗下的Dramatically Different Moisturizing Lotion + 和新品RepairwearLaser Focus，还包括La Mer 品牌和雅诗兰黛的滋养系列产品。

化妆品销售上升9% 达42 亿美元，得益于Launders 化妆师品牌的强劲表现、Smashbox 的热销以及倩碧眼影All About Shadow 的全新上市，表现低迷的产品则有倩碧的唇膏Chubby Stick Balm 和口红High Impact Lip Color。香氛销售凭借雅诗兰黛Modern Muse 的发布助力，也增长了9% 达到14 亿美元。

Henkel 汉高

点 评：过去一年中，集团销售总额增长不到1%。洗涤及家居护理占总销售额的28%，美容产品占22%。由于汇率变动、发达经济体市场停滞不前、新兴市场增速 放缓等原因，汉高目前着眼于基础框架建设。继两年前在亚洲取得成功之后，公司现在欧洲打造一个整合的SAP 平台，并将45,000 多名雇员迁移到新的数字平台上，从而完善全球合作。

汉高施华蔻Keratin Color 染发剂

按地区来看，新兴市场如东欧、非洲/ 中东、拉美及亚洲（不包括日本）占全球销售总额的44%，接下来是西欧（35%），北美（18%）及日本、澳大利亚和新西兰（2%）。汉高正在寻求大规模 拓展其美国业务，今年早些时候，汉高通过与沃尔玛的合作推出了Persil ProClean，向宝洁发起挑战——据Euromonitor 分析人士Ian Bell 预测，这一动作将使宝莹(Persil)今年零售额达到1 亿美元。宝莹(Persil)目前已成为价值十亿欧元的品牌，施华蔻则更出色，为二十亿欧元。

受非洲/中东地区高达两位数的盈利推动，新兴市场的销售对于业绩的贡献再一次高于平均水平，亚洲地区的销售也同样十分强劲。

为了保持增长势头，汉高还收购了一系列新品牌及业务，如在北美的Sexy Hair、Kenra 及Alterna 三大美发品牌，在西欧的Spotless 集团的洗涤、家居护理及杀虫产品系列，以及在东欧市场收购洗涤及家居护理品牌“E”。

2015年一季度集团销售增长了12.7%，达到创纪录的44.3 亿欧元（截止七月发稿时近49 亿欧元）。洗涤及家居护理品销售增加13.2%，美容护理品销售增长9.9%。该季度公司还推出了X-Tra和Purex PowerShot，一种全新的剂量投放系统，可以精确计算液体洗涤剂剂量，无需过多用量即可获得最佳洗涤效果。

今年5 月汉高达成协议收购了高露洁棕榄在澳大利亚和新西兰的洗涤和预洗品牌，本次收购采用现金交易，总价高达2.2 亿欧元（2.42 亿美元），涉及品牌包括Cold Power、Dynamo、Fab 和Sard， 销售总额约为1.1 亿欧元（1.21 亿美元）。

展望未来，至2016年底，汉高预计集团在新兴市场的销售额将达到100 亿欧元，届时新兴市场中12 个国家将位列汉高销售市场前20位。

花王 Kao

点评：在化学品和女性卫生用品收益的推动下，公司去年销售额增长6.6%，好于美容护理（3.4%）以及织物和家居护理（4.3%）。其中，化妆品销售额上 升1.4%，至21 亿美元。旗下品牌如苏菲娜Sofina Primavista、Alblanc 和全新的Dew Beauté 抗衰老产品均对业绩有所贡献。日本本土市场以外，销售额也从英国的Molton Brown 中获益。

花王采婷Jergens Wet Skin Moisturizer 润肤霜

护肤品销售额的增长，在日本归功于碧柔洁面乳、沐浴露和珂润Curél 护肤产品。碧柔的强劲表现也提升了在亚洲地区的销售额，而升级版采婷Jergens 美洲的推出反响也不错。护发产品则销售平平，在日本，因对香波、护发素以及美发定型产品的强劲需求而有所增长；在欧美，销售额受到更激烈的零售环境影响； 在亚洲，销售额因公司精减产品而有所下挫。

织物和家居护理业务中，清洁剂销售额借力Neo 推广活动而有所增长，同时花王还推动家居品类的节水、电和资源的环保吸引力。年中，花王推出一款具有抗霉效果的超浓缩洗衣粉Attack Neo Antibacterial EX W Power。家居清洁产品的销售额有所增长，则归功于CuCute 碗碟洗洁精升级版以及Magiclean Brightening Sheets 家居清洁剂的推出。

按地区来看，日本市场的销售额增长3.9%，达到75 亿多美元。公司将之归功于其对转变中的消费者生活方式和社会问题（如环境、健康、衰老和卫生等）应对迅速。在亚洲，随着新兴中产阶级对消费品需求的增长， 销售额上涨20.7%至11 亿美元以上。在美洲和欧洲，销售额分别增长近16% 至约6.72 亿美元和增长16.7%，超过7.07 亿美元，不过半数收益都要归功于汇率浮动。

可惜的是，这些好消息并未延续到2015 年。公司今年第一季度销售额下滑3.6%。而如果扣除汇率折算的影响，净销售额下跌了6.5%。

资生堂Shiseido

点评：资生堂内部最终整顿好了吗？尽管这家公司一向以包装美丽、产品有效而著称，但在近年来，这一口碑并没有兑现为更高的销售。不过转机或许正在发生。在截 止到2015 年3 月31 日的上个财年中，销售额增长了2%。其中日本市场占了销售额的47%，随其后的是亚洲/ 大洋洲(21.9%)、美洲 (17.1%) 和欧洲 (14%)。

资生堂Power Infusing 眼部精华

为了完成2017 年的销售目标， 资生堂一方面在外拓展市场份额，另一方面在内进行组织构架调整。中国成为了其海外市场的重点——公司实际上在该市场的销售额过去三年下滑了2%。但公司期 望到2017 年销售额能增长9%。事实上，资生堂管理层期望未来三年中其全球销售都有所增长。到2017 年，欧洲的复合增长率将从1% 增长到2%；亚洲（包括中国）将从3% 增长到7%；日本从1% 增加到3%；而美洲则从4%增长到6%。

从2017 至2020 年间，资生堂的目标是通过新品牌、兼并收购活动以及渗透到新兴国家和“尚未开拓的领域”取得5-7% 的年复合增长率。而与此同时，该公司还将增加在研发方面的投入——从销售额的1.8% 到 2.5%，研发人员从1,000 到1,500。作为其“Think Global.Act Local”战略的一部分，资生堂将在日本成立一个全球创新中心，并拓展其在美国、欧洲、东南亚和中国的研发中心。

爱茉莉太平洋Amorepacic

点 评：当业界主管们谈到韩国对全球美容业的影响，他们就是在谈爱茉莉太平洋。就在大多数业界领先的公司对两位数的收益增长心满意足之际，爱茉莉太平洋多年来 就一直保持着20% 以上的收益增长，以立志成为全球美容市场十强之一。近年来，总体而言韩国配方师，尤其是爱茉莉太平洋的研发，已向世人呈现了各种美容概念，例如BB 霜和BB 气垫。最值得留意的新品是以来自旅游胜地济洲岛的配料配制的产品。

爱茉莉太平洋气垫BB霜

继2014年的业绩表现，爱茉莉太平洋已几乎完成目标，虽然无论是韩国本土还是海外的美容品市场都表现疲软。公司销售额去年增长了21%；2014 年本土销售增长近16%，海外销售额更猛涨53% 以上；与此同时，免税店销售额随着中国游客涌入韩国而大幅增长。

然，过去一年公司并非没有面临挑战。该公司管理层指出，传统的高端百货公司销售额大幅下挫，但爱茉莉太平洋加强了直销尝试并在免税店找到了新增长机会。旗 下的在线独家销售品牌Verite 继续在拓展。爱茉莉太平洋还宣称其是身体护理领域中排名第一的厂商，这要归功于Happy Bath 和Illi。

国 际市场的销售额猛增，这要归功于旗下五大品牌——雪花秀（Sulwhasoo）、兰芝（Laneige）、梦妆（Mamonde）、悦诗风吟 （Innisfree）和爱丽（Etude）越来越受欢迎。中国以及其它东盟国家一路领先。在亚洲以外，得益于Amorepacific和Aritaum 品牌在百货公司的表现，美国市场首度扭亏为盈。

在今年第一季度， 销售额猛增近27%。而在六月，爱茉莉太平洋还与迪奥（Christian Dior）就前者的气垫技术建立了合作关系。

狮王Lion

点评：去年公司销售额突飞猛进，这要归功于狮王截止到去年12 月31 日的V-1 计划成功实施完成。这是该公司Vision 2020 愿景计划的第一部分，该计划致力于四大主题：本土增长；全球拓展；开发新业务；以及增强系统学习。

狮王 Top Nanox 洗衣液

去年消费品销售额增长3.5%，这得益于口腔护理品类7.2% 的收益——因为狮王对其Clinica 系列口腔护理产品进行了品牌的重新定位，并推出了旨在促进牙龈健康的Systema Haguki Plus 牙膏。美容护理类的销售额增长了7.5%，因为狮王努力说服消费者购买更高价的发泡皂形式的产品。与此同时，止汗滚珠产品Ban Sweat-Blocking roll-on 被证明大受欢迎，因其销售额高于计划的240%。

让日本消费者转向高附加值产品的努力可 能在织物护理领域表现更为明显，这里正发生着从洗衣粉到浓缩液的转变。狮王也迎合了消费者对祛除异味的洗衣产品的需求。新 Top Nanox 含一种双效酶配方，可分解导致异味的蛋白质。同样的，浓香和去异味织物柔顺剂的推出证明在消费者中大受欢迎。狮王还指出随着日本家庭拥有碗碟清洗机增加到 30%，自动碗碟清洁剂正在增长。因为拥有市场领先的品牌Charmy，狮王借力这一潮流顺理成章。

在日本本土市场之外，在市场份额增长以及有利汇率的推动下，公司继续在泰国、韩国、中国以及菲律宾拓展。

不过随着狮王启动Vision2020 愿景计划的第二部分V-2，事情并非如所愿的那样顺利。在2015 年第一季度，销售额下跌超过7%，其中消费品销售额下跌超过14%，而织物护理品更猛跌27%。

LG 生活健康

LG Household & Healthcare

点评：LG 盈利仍在继续，集团去年销售额增长了8%，这很大程度上要归功于中国消费者对高端化妆品的购买。事实上据LG 称，其品牌如后和呼吸在2014 年第四季度销售额翻番，而更夺得免税店第一的位置。

LG Kachet 男士护肤品

据欧睿国际称，LG 生活健康2014 年在韩国家居护理市场维持着牢固的领先位置，凭借过去一年中将其价值份额提高一个百分点而超过了排名第二的企业一倍以上。相比国际同行，韩国本土的生产商在2014 年都凭借快速迎合韩国消费者的需求而录得强劲业绩。

2015 年第一季度，随着集团销售额猛增15% 以上，好时光依旧。该公司还指出，其销售额已经持续增长了39 个季度。在此期间，家居和个人护理品销售额增长3.5%，而护肤品销售额增长超过了34%。

高丝Kosé

点评：在截止到2015 年3 月31 日的上个财年，公司净销售额增长9.4%，运营收益则猛增19.6%。该公司预测净本财年销售额将增长3.9%。

高丝黛珂Liposome高机能化妆水

据 高丝称，销售额增长是因为收购了Tarte 以及Albion 出色业绩。实际上，尽管受消费税猛增的影响，Albion 销售额依然破记录。当前护肤品销售强劲，而包括不同类型粉底在内的基础彩妆品也很成功。还是在日本，Sekkisei 和Esprique 的销售额主要在药店有所增长。两个高端系列，AQ Meliority 和AQ MW的销售额有提升，而且护肤和基础彩妆产品的新系列也推出以吸引新客户。 在便利店独家出售的自选式彩妆品牌Visée和Elsia 今年表现尤其出色。

高丝今年也首度进军印度化妆品市场，四月由印度当地的运营公司Kosé Corporation IndiaPvt. Ltd. 推出了一个全新的护肤品牌Spawake。Spawake 面向的是印度中产阶级的女性，通过城市，主要是德里的超市以及网络出售。

与 此同时，公司旗下高端品牌黛珂Cosme Decorte 在步入其第45 岁之际正为“ 改头换面” 作准备。这家在技术创新的美容品公司把目光投向全球拓展上，将它的名字精简为Decorte 并利用时尚美容业顶尖模特Kate Moss和Mario Testino的影响力。作为该品牌迄今为止最大规模的全球广告推广，这将于2015 年九月开始发起并启动与Moss 的多年合同。最初的宣传将重点推广其在日本最畅销的高端脸部精华Moisture Liposome franchise，以及全新的Liposome Treatment Liquid 化妆水。

宝丽奥蜜思Pola Orbis

点 评：公司美容护理业务主要由旗舰品牌Pola 和Orbis 组成；海外品牌则包括Jurlique 和H2O Plus 以及“有待开发的品牌”——pdc、Future Labo、Orlane、Decencia 和Three。2015 年， 也正值Pola 和 Jurlique 的三十周年庆。

宝丽Orbis Clear 系列

在 日本本土市场，Pola WhiteShot 系列的药用美白精华以及健康和美容食品如期取得了进展，面向新客户群的产品销售强劲。公司领先的品牌产品Clear 系列于今年三月份进行了升级，最新的知识在由Pola Chemical Industries 开发的痤疮护理产品中得以应用，该公司还获得了于前年举办的第28 届国际化妆品化学家学会联盟 (IFSCC) 的最高奖项。

对于其海 外品牌，集团致力于将亚洲作为增长推动因素，努力维持高速增长并推动营收和利润。Jurlique尽管近期在中国有所下滑，但在澳大利亚市场继续拓展销 售。H20 Plus 开展了包括减少销售渠道在内的措施，与应对北美市场和关闭中国表现不佳的店铺所采取的品牌战略调整相一致。而不久前，H20 Plus 总部迁址至美国西海岸，按照品牌的说法是为了更有利于进入亚洲市场。