中国用即弃卫生用品消费者研究
荣格 · 2015-09-22 10:14:14 1136 次浏览
摘要:今年一月,Cotton Incorporated公司与尼尔森一起进行了关于“中国婴儿护理用品及妇女卫生用品市场消费者研究”的调查,本期将介绍女性卫生用品的部分。​市场对开发和使用棉花产品的兴趣非常大,尤其是在纸尿裤、成人失禁和妇女卫生用品领域 。

今年一月,Cotton Incorporated公司与尼尔森一起进行了关于“中国婴儿护理用品及妇女卫生用品市场消费者研究”的调查,本期将介绍女性卫生用品的部分。

比起其他因素,价格并不是消费者在选择产品时最主要考虑的因素


女性卫生用品

在主要购买驱动力方面,超过七成受访女性表示购买女性卫生用品时主要考虑的因素依次是:使用很舒服(74%),不会刺激皮肤(74%),吸收性好(72%),贴合度(71%),皮肤能保持干爽(71%)和防漏(71%)。

超过六成(64%)受访女性认为目前购买的女性卫生用品是含棉的。超过四分之三的受访女性表示对购买同类含棉产品非常或有点感兴趣(76%)。这可能是因为她们认为含棉女性卫生用品在以下方面更优于同类不含棉的产品:使用起来比较舒适(83%)、不会刺激皮肤(83%)、柔软度(83%)和容易吸收(76%)。

苏菲、护舒宝和七度空间是受访者最常购买的卫生巾和护垫品牌前三名,而强生OB是受访者最常购买的卫生棉条品牌。在受访者考虑购买含棉女性卫生用品时,84%的受访女性表示愿意购买相同价格和品牌的产品,而只有52%愿意以更高价格购买不同品牌产品。另外,愿意以更高价格购买相同品牌产品的受访者比例(57%)要低于以相同价格购买不同品牌产品的比例(72%)。

市场潜在商机

提倡女性使用卫生棉条。只有2%的受访者表示她们平时会使用卫生棉条,而不使用卫生棉条的主要原因包括不知道怎么使用(38%)以及没有听说过(31%)。但是,超过四分之一的受访者表示,她们会在被告知如何使用后尝试使用卫生棉条。因此,有关品牌可以把握这个机会,争取更多使用者并建立忠诚客户群(类似几年前日本市场出现的情况)。

使用习惯

在白天,无论经量多少,女性主要使用日用卫生巾,通常在量少的时候会更多选择护垫。在夜间,几乎所有女性会在经量较多的阶段使用夜用卫生巾,但在量少的时候,近一半受访者会选择日用卫生巾,另一半依然使用夜用卫生巾。

六成受访女性表示会使用护垫,但只有2%表示使用卫生棉条。只有少数的棉条使用者者表示会在使用棉条的时候同时也使用卫生巾或护垫。

受访者不使用卫生棉条的最大原因是她们对此感到陌生(不熟悉或者不知道怎么使用),这中现象随着城市级别降低而更加突出。不使用卫生棉条的女性中,超过四分之一(27%)表示她们被普及使用方法后,会尝试使用卫生棉条。

购买行为

受访者最常在大型超市/超市购买女性卫生用品。比起其他地区,东部地区的受访者更常在网上购买女性卫生用品。

总体上,约七成受访者购买1-10片包装的女性卫生用品。四分之三的受访者购买女性卫生用品的频率是每月1次。

在所有城市级别中,苏菲(46%)、护舒宝(45%)和七度空间(44%)都是受访者最常购买的卫生巾品牌。七度空间(32%)、苏菲(31%)和护舒宝(27%)是受访者最常购买的护垫品牌。相比之下,高洁丝的护垫在一线城市更加受欢迎。强生OB是最受欢迎的卫生棉条品牌。

总结和建议

中国消费者对含棉产品持有正面态度,认为含棉产品要优于同类不含棉产品,而且也对购买含棉产品抱有兴趣。但是,多数中国消费者以为目前市面上的产品是含棉的。因此,应向中国消费者普及产品制造材料情况。

比起其他因素,价格并不是消费者在选择产品时最主要考虑的因素。消费者愿意以更高价格购买质量更好的产品,尤其体现在婴儿护理产品上。宝宝的成长发育对妈妈来说是最重要的,因此比起含棉的女性卫生产品,受访者对购买含棉的宝宝护理用品的兴趣和意愿程度更加强烈。

目前在中国,棉花标志的认知度非常低。约有80%受访者表示对棉花标志不熟悉。超过一半受访者表示愿意购买含有棉花标志的产品,其中购买婴儿护理产品的意愿程度比购买女性卫生用品要更强烈。

调查指出,当该标志出现在婴儿护理产品包装上,受访者认为产品会具有的特性中排名前三的是“更舒服”、“更柔软”和“更天然”。类似情况也出现在女性卫生产品中,但“更有价值”在“更柔软”之后,排名第三。

中国消费者偏好购买进口大品牌的产品,认为在质量上有保障且值得信赖。如果棉花标志出现在知名度较低的新品牌上,可能不会引起消费者的购买欲望。同时调查显示,受访者较少注意产品包装袋,因此很有可能会忽视包装袋上的棉花标志。因此有必要采取措施提高棉花标志的认知度。

市场洞察

中国是世界上最大的卫生用品消费市场之一。它占据了全球超过十分之一的婴儿/幼儿人口和将近十分之一的潜在女性卫生用品使用人口。考虑到中国未来十年的人均可支配收入与经济增长可能翻番,卫生用品的消费有望增加,因为消费者将会在个人护理方面有更多的投入。在2016年,卫生巾/护垫在中国的销售量预计将达到大约1400亿单位,纸尿裤的销售量将达到290亿单位,和五年前相比达到翻番。

Cotton Incorporated(美国棉花公司)的中国卫生用品研究揭示了在这些不断增长的市场中,品牌忠诚度所起的作用是非常强的,品牌前三强占据了绝大多数消费者购买的纸尿裤(68%)、女性卫生用品(58%)和婴儿湿巾(57%)。虽然品牌忠诚度很强,但是研究也为知名品牌和新入行者揭示了商机所在,以帮助他们创造产品的独特性,并促进中国婴儿护理和女性卫生用品市场的消费增长。

享受整夜安眠

在中国,使用开裆裤曾经是主流,而现在中国的城市和中产阶级家庭对一次性纸尿裤的使用正在增加。每10个妈妈中,超过7个妈妈都会在晚上给孩子使用纸尿裤,而大约一半在白天也会这样做。重点人群研究列举了妈妈们使用纸尿裤的最大理由:便利性和更好的睡眠质量;而成本和健康问题是使用纸尿裤的障碍,尤其是在隔代照顾的情形下。

另一个妈妈们常常抱怨的就是,纸尿裤的选择太有限。事实上,10个妈妈中几乎就有9个(87%)表示她们在白天和晚上使用的是相同类型的纸尿裤。因此,提供可以吸收更多尿液的夜间纸尿裤替代方案,可能会对那些渴望便利和整夜安眠的妈妈们产生强大的吸引力。

婴儿湿巾的消费在增长

婴儿湿巾和纸尿裤在中国的使用量并没有齐头并进,这表明婴儿湿巾的品牌生产商有机会通过针对性的营销和消费者教育来增加其消费量。虽然大多数妈妈会在婴儿排便后使用湿巾进行清洁,但只有不到一半会在婴儿排尿后使用。相反,妈妈们倾向于用湿的织物来清洗婴儿或是降低纸尿裤更换频率。


不过,避免皮肤刺激是婴儿纸尿裤和湿巾的头号购买驱动力。品牌应该考虑在排尿后使用湿巾与皮肤和健康相关的方面进行营销。这种方法可以帮助提高婴儿湿巾消费和销售。

提升卫生棉条的使用

卫生巾和护垫是中国女性卫生用品中最常用的,在月经的每个阶段都要使用。然而,只有大约2%的妇女会使用卫生棉条。大部分人说她们不使用卫生棉条是因为缺乏经验。这种现象在二三线城市更为普遍,在那里,卫生棉条的使用是极为有限的。

尽管卫生棉条在亚洲的使用比较少,但是日本的卫生棉条市场相对较强,这主要是因为有几个成功的品牌营销活动对日本的消费者进行了教育,并刺激了卫生棉条的消费。超过四分之一(27%)的非卫生棉条用户表示她们被普及使用方法后可能会尝试卫生棉条。正如在其他发展中国家一样,对中国消费者进行匹配的卫生棉条营销与宣传活动可能会同样有效。

满足消费者需求

含棉的卫生用品在中国市场仍然有限,尽管消费者对其有偏好。10个女性中约有7个更喜欢棉质的婴儿护理和女性卫生用品。当被问比较棉质和非棉质的卫生用品时,大多数人说棉花在吸引其购买的因素中具有更强的影响力。

关于婴儿护理产品,4个妈妈中约有3个认为棉质纸尿裤和湿巾比非棉质产品更能防止刺激,吸水性更强,而且更天然。此外,超过80%的女性说棉质女性卫生用品会比非棉质产品更能防止刺激,而且更柔软舒适,吸收性更强,更天然。

事实上,绝大多数女性表示她们愿意支付更多以及更换品牌,以购买棉质的纸尿裤、湿巾和女性卫生用品。对棉质产品的喜好可能会击败品牌忠诚度和价格意识,因为中国的女性认为棉质产品能更好地切合她们的主要需求。


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