面膜在当前中国护理品市场上到底有多火热？尼尔森最新的统计数据可以让我们一窥全豹：在2014 年价值1970 多亿元的化妆品零售额中，个人护理品占据了半壁江山，其中面膜更以27% 的增速领先所有的个人护理产品，虽然爽肤水、洗面奶、润肤霜这三大品类的增长也较大。不过尽管面膜增长由消费升级带动，但这个品类中高端产品销售比重却出现了下滑，相反在爽肤水、洗面奶、润肤霜这三大品类中高端产品占比均有明显的提高。
英敏特今年四月发布的面膜市场报告也加以印证这一现状。在过去六个月中，20-49 岁的受访中国女性中有95％曾使用面膜；中国面膜市场2014 年达到约65 亿元人民币，以20％的年均增长率，到2019 年预计将达到130 亿人民币。英敏特美容研究分析师陈雯雯就此表示，“普及率升高和使用频率的增加都将促成面膜未来的增长。而污染问题和极端天气还将使消费者更加频繁得使用面膜。
在2015 年，消费者对于面膜品类的熟悉以及面膜的易于使用、便利性和合理价格应该会促进其在中国市场进一步渗透。”为了促进消费者增加使用频率，陈雯雯也建议，“片装面膜可以引作桑拿沐浴或运动后，补充肌肤水分的用途。”
图1 亚太地区面膜市场排名前15 的品牌
在片状面膜的产品创新方面，英敏特还指出，对于刺激胶原蛋白增生和对皮肤保水度提升可能会有更大的需求，产品宣称的成分涵盖从摩洛哥坚果油、蜂蜜、芒果、抗氧化剂、干细胞提取物，到蜗牛分泌物。而预计未来，片状面膜同时满足专业和多功能护肤的用户需求，并将会有更多的创新。在产品宣称多功能的同时，也分区域专业化，包括在亚太的美白诉求和在欧洲的亮透需求。在亚太地区，韩国面膜产品去年推出的份额最大；许多公司拓展尝试新的植物配方和营养补充相结合的创新组合。
产品研发：全方位改进
目前市场上面贴膜产品的膜布材料多样，从一般无纺布到天然木浆、生物纤维，甚至丝绸。无纺布为广泛采用的材质，虽然具有柔软性、构造均一的优点，但在功能及效果上很难进行区别化。
于是一些品牌开始利用结合其它材料和纤维的膜布，不但可使产品在外观上实现区别化，还具有特定功效果。例如“天然”定位的膜布材料，现在有机纯棉、棉花籽长纤维木浆，以及竹纤维等；这类膜材多以皮肤刺激性小、可容纳更多的内容物配方、更紧贴皮肤、保湿力更强等为特色宣称。
在高端定位的面贴膜产品中，丝绸、超极细丝、特殊面贴膜等也逐渐多见。特殊面贴膜由多种材料复合构造，例如SK-II 曾采用的纤维、木浆、纤维的3 层构造素材，因为其张力优秀而有着优秀的紧皱效果。
还有的品牌则通过改变面贴膜构造和图案等来实现差异化。例如4D 面贴膜，通过立体化设计来提高伸缩性，加强了皮肤紧贴力来增大营养成分的吸收。还有不久前兴起的动物面膜，通过在膜布上印有各种动物图案强调“私人定制”，尤其迎合了当前年轻消费者追求个性化、有趣味的消费体验。这类面贴膜成为了很多年轻消费者在社交平台上自拍卖萌照的神器。
图2 中国面膜市场排名前15 的品牌
新品一览
下面我们介绍一些新近推出的面膜产品：
◆ “异形”面膜
上海圣婕化妆品有限公司在其金蔻品牌下新近推出了“胶囊面膜”。这种灵感来自胶囊咖啡的面膜产品，将面膜膏体灌装在一个个小小的“胶囊”容器之中，凭借新颖、高品质、便利等特质，在强调消费者使用便利性的基础上追求品质的最大化。配方配料方面，据介绍金蔻胶囊面膜采用了玫瑰花、红茶、麦卢卡蜂蜜、蜗牛原液等天然定位的原料。
据该公司介绍，这种“胶囊面膜”一方面克服了大瓶装水洗式面膜不易携带、且开瓶后暴露易受到空气污染的局限，又有利于携带，方便随时取用；而相比于受膜材所限的贴片式面膜更能满足追求更高品质和效果的消费者需求。
金蔻此次推出的胶囊面膜系列共有9 个SKU，以16 颗胶囊为一盒进行销售。
◆ 一物多用的备长炭面膜
台湾贝豪集团于去年夏季推出100%日本纪州备长炭黑金面膜，宣称它具有深度清洁及极佳敷贴感受，能给消费者带来全新的面膜体验和感受。据介绍，应用在膜材中的纪州备长炭，通过采用日本钨钢栎配合传统炭烧工艺制作而成；因其内部充满许多结构坚硬的不规则孔洞，除了能够净化空气和水质之外，还能大量释放负离子，让人减轻压力，消除紧张情绪。
该公司还介绍，贝豪出品的纪州备长炭面膜在敷用后洗净膜布，可将其放在枕头套里、其通过摩擦产生的负离子则可以让人进入放松状态，也可以放在袜兜或皮鞋里以除臭。以备长炭为核心卖点，已经在北大荒旗下东北膜样、掌声品牌的面膜产品上有所体现。
◆ 高科技电子面膜
电子产品厂商松下推出了松下美容高级助推器面膜EH-XM10。这种高科技定位的产品结合了蒸面器和面膜的功效，据称能对皮肤提供更多的保湿效果。其用法为，将面膜置于水中的水盘，在底座上事先加热、再敷贴到面部。
而来自欧睿国际的数据显示，亚太区市场上5 个主导面膜品牌占据了整个面膜市场份额的19.9%，而排名前15 的品牌则占到33.3%。而在中国市场上，主导的5 个面膜品牌更占据了整体面膜市场的32.0%，排名前15 的品牌拥有这个面膜市场46.5% 的份额。