全球成人失禁用品市场继续向前
荣格​ · 2015-04-29 09:16:43 1464 次浏览
摘要:

在过去的十年中,成人失禁用品一直是卫生用品行业一颗闪亮的星。在2014年,成人失禁产品的零售销售量增长了8%,销售额增长了6%,超过了70亿美元。这种增长的速度是过去十年全球卫生用品市场总体增长的两倍。

虽然人口老龄化仍然是发达国家增长的关键驱动因素,不过新兴市场将受益于消费者接受度的提高,他们对大小便失禁带来的不便之处更为理解和重视,愿意付出更多来购买成人失禁用品,以解决由此带来的问题。

表现和增长策略

无论是在销售量还是在销售额方面,美国和日本都是全球最大的成人失禁用品市场,他们在销售量方面合计占据了全球市场53%的份额,在销售额方面占据了46%的份额。尽管这两个市场的普及率已经很高,不过在2014年这两个市场获得了稳定的增长。销售量方面,美国增长了8%,日本增长了6%,销售额方面两个市场都增长了5%。除了人口老龄化,恢复活力的营销活动和产品的进一步细化为该市场的发展助了一臂之力。例如,在美国,Kimberly-Clark分别针对女性消费者和男性消费者推出了Depend Silhouette Briefs和Depend Real Fit Briefs,针对的是较年轻的消费人群。而Procter & Gamble则推出了Always Discreet。在日本,Unicharm借助创新瞄准了轻度失禁产品,例如为女性人群推出了Charm Nap Funwari Hada,为卧床人士推出了Lifree Stretch Fit Thin和Light Tape Type。

新兴市场

新兴市场在增长方面超越了发达国家,如亚太地区的中国和印度、拉丁美洲的巴西等等,这些地区在销售量方面获得了两位数的增长,在销售额方面也稳步增长中,从而鼓舞了全球成人失禁用品市场。

收入的增加,购买力的上升,对成人失禁及其产品的了解越来越深入,这些都助推了新兴市场的零售额不断增长。



Kimberly-Clark针对女性消费者推出了Depend Silhouette Briefs

在巴西,2014年成人失禁产品的零售额为5.9亿美元,比2013年增长了12%。人口老龄化以及中产阶级收入水平的提高,使得巴西有更多的消费者可以负担成人失禁产品。并且,巴西政府从2010年开始对老人购买成人失禁用品予以补贴,这帮助了那些低收入群体中的老人。此外,企业所实施的战略也支持了该市场的增长,例如品牌生产商和政府提高消费者对尿失禁问题的认识,生产商借助创新针对不同的消费者群体开发适合他们特点的产品。例如爱生雅(SCA)在2014年推出的Tena Men成人失禁产品。

另一方面,在印度,购买成人失禁用品的费用没有被纳入保险中,也没有政府补贴,因此其使用很大程度上被限制在富裕阶层和城市里的消费者。但是,类似其他新兴市场,印度市场将会有更多的品牌生产商举行各种活动,以提高消费者对成人失禁用品的认识,以及扩大产品的可用性。例如,Nobel Hygiene印度公司在主要的大药房里都放置了广告牌,并且给零售商提供折扣优惠以向长者推广自己的品牌。此外,越来越多的成人失禁产品可以在各种商店或者便利店中买到,这也进一步方便了消费者的购买。

吸引更多的关注

对Procter & Gamble来说,要想在卫生用品行业发展最快的领域—成人失禁用品市场建立更稳固的地位,只是推出另一个品牌还远远不够。该公司力图开发一个极具潜力的品牌,从而使自己成为市场的领导者。于是该公司花费时间和精力进入成人失禁用品市场。然而,自进入以来,他们一直面临巨大的挑战,他们要挑战市场的既有品牌,如爱生雅的Tena以及Kimberly-Clark的Depend和Poise品牌。

将成人失禁产品放在Always品牌之下是一个非常大胆的举动,它可能会削弱其核心产品—女性卫生用品的形象,尤其是对年轻消费者。不过,事实证明,轻度失禁用品融入了女性卫生用品,成为旗下一员。Always Discreet产品帮助轻度失禁用品更快地融入了女性卫生用品的大家庭。

未来趋势

展望未来,成人失禁用品市场将继续前进,其全球销售额的增长也没有减弱的迹象。根据Euromonitor的预测,2014年-2019年期间,成人失禁用品的零售销售额会达到7%的复合年增长率,预计将超过100亿美元。销售量预计同期将增长7%,达到230亿单位。由于一些关键的发达地区和新兴市场有着人口老龄化现象,目标消费群体的扩大无疑将为各大成人失禁用品生产商提供良好的机遇。

然而,将赌注全放在人口老龄化并不够。创新,注重产品质量和设计,按年龄和身体情况来对产品进行细分,再加上有创意的营销,这些将能帮助生产商在发达地区和新兴市场赢得更多的市场份额。

使产品更具性价比的定价策略也是至关重要的。虽然新兴市场的消费群体的收入在上涨,但依然有相当大的比例的低收入人群目前还无力负担成人失禁用品。此外,在发达市场,有相当大的比例的老年人生活在贫困线以下。例如,根据经济合作与发展组织(OECD)的数据,在2013年,有许多国家的65岁以上的群体中有很大比例的收入低于人均值的50%,例如澳大利亚(35.5%)、日本(19.4%)、西班牙(12.5%)、意大利(11%)和德国(10.5%)。因此,今后相当长的一段时间内,制造商还需要充分理解低收入消费者的需求并以此设定战略,并且与各国政府和零售商合作,来推动成人失禁用品在低收入消费者群体中的消费增长。


爱生雅的添宁环带式成人纸尿裤(TENA Belt)

此外,轻度失禁用品将受到更多关注。许多女性都受到轻度失禁的困扰,她们长期以来宁愿选择使用卫生护垫,而不是使用专业的失禁产品。在美国实施的一项调查表明,2013年,超过三分之一的卫生护垫是基于这种类型的需求。18岁以上的女性中,估计每三人中就有一人有轻度失禁的问题(特别是生育过的女性)。但问题是她们经常拒绝承认(或是不能接受)这就是一种尿失禁的情况。在发达国家和新兴市场这很常见。

对Procter & Gamble公司来说,成功的关键在于他们将注意力放在轻度失禁用品领域。通过将轻度失禁产品纳入女性护理营地,并使用已经广泛地与女性护理产品联系在一起的品牌名字,这样就能吸引很多女性,她们以前主要使用卫生护垫来处理她们的膀胱问题。其他领先的成人失禁用品生产商也注意到了轻度失禁用品,例如Unicharm。根据这一点来制定今后的发展战略,将帮助他们吸引更多的女性消费者,从而不再局限于那些中度/重度失禁用户,这些人群通常年龄都比较大,或是患有一些慢性疾病。


来源:荣格

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