导读:Clorox公司率先采用Smart Tube智能管技术,能够使消费者100%用完清洁产品。我们不得不佩服发明家、企业家、甚至修补匠,尤其是在那些包装行业。日复一日,月复一月,有时甚至年复一年,他们都在顽强地追求更好的包装设计。
一直在因循守旧中行进,这些无畏的开发商所面临的下一件包装大事就是优秀的包装工程师和设计师团队。他们的努力也同样令人钦佩,但在许多情况下,我们能看到其他优秀的包装在预商炼狱中受罪,不是因为它们没有得到很好地设计,而是因为与消费者的需求不一致。是的,它们具有突破性--丰富多彩、有趣、独特、有时甚至是性感的。但总的来说,它们缺乏一个重要特性:即未能在理性上或情感上与消费者取得联系。
十多年来,包装设计、转换和消费者零售包装行业都在追求突破性的包装创新。尽管缺乏标准的定义,突破性包装一般仍可以被简单地描述成:在销售方面能够吸引顾客的注意力。它可以应用其中一个,或一组传统属性(颜色、形状、图形或文字)来与同一类别、货架或过道中的其他产品进行区分。毫无疑问,突破性包装已经成功建立了货架存在感,控制无数产品的采购吸引力。
随着越来越多的移动智能设备的出现,消费者获取信息的机会也越来越多。更多的信息意味着更多的选择。更多的选择意味着,当价格与质量都相等时,色彩、趣味性、独特性,甚至是性感程度的不足将会影响到购买决策的制定。今天的消费者正在寻求一种品牌的情感联系,这种联系是通过针对具体需求的功能性包装方案来实现的,而不是简单地扰乱人们的购物或使用经验。
Mintel公司的2013年美国食品包装报告中显示,81%的消费者表示,对于所有包装而言,能够提供一些功能性属性非常重要。很明显,转换商和品牌所有者不应该混淆,也不应该将“便利性”误解为一种功能包装方案。虽然消费者们追求便利,但他们并没有将其列为一种功能性包装属性。Mintel公司的2013及2014年英国食品包装趋势报告均表明,消费者寻求可再封性、易于打开或便携性等特定功能,而非一般的便利性。
图案是,并将永远是成功品牌的关键要素。但在这里,Mintel 从消费者中调查的13种包装属性里,娱乐/时尚包装排名最后。这些功能性、面向解决方案的属性是保证新鲜度和可再封方面的能力,而能够缓解打开包装力度则是三者中消费者认为最重要的特点。便利性则不在提名之列。
Mintel公司的高级家庭分析师John Owens 在2014年美国家庭医疗包装趋势报告中指出:“这种能够简化日常家庭琐事的包装和产品创新,是获取类别客户关注的一个很好的机会。” 总之,特定功能优于一般的便利性。Owens继续说,“包装,当作为消费者需求的一种解决方案时,可以是一个品牌努力的平台和中心装饰品,以帮助用户更高效、更有力、更省钱地处理家庭事务。”品牌商们采取了Owens的建议,提出了能够确实联系今天的消费者的必需理性或感性的包装解决方案,而这些方案是突破性包装没能做到的。
例如,当意识到有5%至7%的产品不能从触发喷雾容器中喷出时,Clorox公司率先采用了SmartTube技术。通过向容器侧壁模塑导管,在容器底部合并一个补给孔或“小沟”,用于直接向导管内补给产品,从而使得消费者能够100%用完产品,也因此延长了他们的美元消费周期,提高了Clorox的品牌权益。
高功能性解决方案不需要很复杂。虽然快速响应(QR)码不是一种“智能”包装技术,但却存在针对它们的智能应用程序。Zego是一种针对花生和葵花子过敏体质消费者生产的替代能量棒。通过扫描QR码,消费者可以对每个过敏原(而不仅仅是每个能量棒)放大百万倍,从而看到其精确构成,过敏原的级别可以在包装生产线上展示出来。采用QR码这样一种功能性解决方案,增强了消费者的购买信心,提高了对品牌的信任度。
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