上市首年销量过亿!Kara椰浆:小包装的奇迹!
利乐 · 2021-02-23 11:12:17 · 业内 · 257 次浏览
摘要:印尼三务集团旗下的Kara(佳乐),Kara有30余年的历史,随意走进印尼的任何一间超市,都能看到Kara产品的身影。

本文转载自FoodTalks网站,作者为Olive、Pizza。本文在原文内容上有所修改。


提起椰汁,许多中国消费者可能会想到椰树牌椰汁。而作为椰子的生产大国,印尼也有一个生产椰子副产品的国民品牌——印尼三务集团旗下的Kara(佳乐),Kara有30余年的历史,随意走进印尼的任何一间超市,都能看到Kara产品的身影。


如今,Kara的椰子副产品在印尼市场有70%的市占率,椰浆是Kara的旗舰产品,但它在上市初期也曾面临销量危机。通过采用65毫升利乐传统包®无菌包装转变包装规格完成产品升级,Kara成功化解危机,在65毫升椰浆产品上市首年即创造了销量过亿包的传奇,并在近十年保持了20%的复合增长。


Kara椰浆65毫升装

图片来源:Kara官网


为什么椰浆要采用这样一款独特造型的包装?是怎样的策略帮助Kara实现了销量增长?下面这个65毫升小包装椰浆产品销量翻盘的故事,或许能给您一个答案。


如何将“野生”椰浆标准化?


Kara的愿景一直是开发更优质的椰子副产品,改善印尼椰农的生活,同时给消费者带来便利。


在上世纪90年代之前的印尼,超市的货架上还见不到标准化的椰浆。这是为什么呢?首先,印尼当地人使用椰浆的习惯是去菜市场买椰子,打碎、带回家,用纱布包住椰肉加水挤压,获得鲜榨椰浆;其次,椰浆自身含脂量高、难储存的特点,使其难以标准化量产。


Kara是第一家采用利乐®包装包装椰浆的公司,但将一款广泛分布于民间的“野生”调味品做成标准化的包装产品,相当于改变当地人的传统消费习惯,这并不容易。1989年,Kara决定在印尼推出椰浆产品。考虑到印尼岛国的地理特点不适合冷链运输,Kara放弃生产低温椰浆,推出保质期更长的超高温瞬时灭菌椰浆产品。


由于椰浆产品的各项工艺参数和其他饮料的差距非常大,灌装存在技术难题,利乐花了很长时间在Kara当地的工厂里面进行各种各样的实验,最后完成了生产线的排布和技术上的攻关。解决包装技术难题的优势成为了Kara椰浆的产品壁垒。


在印尼,椰浆像中国的酱油一样被广泛应用在家庭烹饪中。基于印尼市场对椰浆的大量需求,无菌常温椰浆在面世前就自带“爆款”体质。然而市场却不买账:Kara椰浆上市后销量进入瓶颈,增长乏力,与印尼椰浆的市场规模不相匹配。


是什么阻碍了“爆款”畅销?


Kara首次上架的椰浆产品采用的是利乐200毫升和1升两种规格的包装,但是上市之后发现这两款在其他市场卖得很好的包装规格在印尼本地并不适用,它可能只能适用于某些特定渠道,比如餐馆。印尼的经济水平比较低,餐饮业的发达程度远不如中国和其他的周边国家。在那个年代,大多数人选择在家做饭。


200毫升装的Kara椰浆

图片来源:Kara官网


这两个规格卖得不好,第一个主要原因是当时印尼的冰箱普及程度非常低,加之赤道国家的天气炎热,当地人的痛点在于每次做饭只需要用一点椰浆,200毫升一次用不完,剩余的椰浆会很快变质、难以储存。第二个主要原因是印尼是穆斯林国家,消费习惯与中国不同,工资多以周薪、日薪形式发放,印尼人每天可以支出的消费比例相对较低。因此,他们需要的是规格更小、更适合单次使用的椰浆。


不符合当地消费习惯的包装导致Kara椰浆的销量遇到瓶颈,Kara亟需调整产品策略,正确地契合需求,从而推动销量增长。


一块“三角砖”让产品销量过亿


大规格包装的销量数据印证了Kara对供需矛盾的担忧:200毫升对于一日份来说还不够小。因此,Kara迅速将65毫升的产品纳入了生产计划,和利乐联手在印尼当地推出首款小规格(65毫升)包装的椰浆产品。小规格包装即买即用,解决了印尼当地人的痛点。


采用65毫升利乐传统包®无菌包装的椰浆在上市首年即获得过亿包的销量,并在近十年保持了20%的复合增长。 “三角砖”是这款包装的坊间别名,而正是这块“三角砖”,叩开了消费者需求的大门。


65毫升椰浆的使用场景之一——家庭烘焙

图片来源:Kara天猫旗舰店


大家可能会好奇,奇特的“三角砖”包装在货架上会难以摆放陈列吗?Kara早已考虑到这一点。在印尼,标准呈现方式是在大的陈列盒里面装46个产品,陈列盒前面有个开口,在货架上把开口打开,供消费者选购。印尼的电商和便利店都不发达,大部分人都会去小杂货铺买,这样的货架陈列很方便,可以帮助小杂货铺提升销量。这样的产品陈列方式也可能在别的国家被玩出新花样,比如在日本,“三角砖”会被重新包装,一个袋子里放上三到六个。


陈列盒——Kara 65毫升椰浆在印尼的标准货架呈现

图片来源:Kara官网


现在,比小杯更小的迷你杯已经很常见。小包装的应用看似理所当然,但在上世纪90年代的印尼,想要打破常规,快速落地小包装解决方案却不容易。尽管65毫升折算单价可能比1升的昂贵,但是单次的使用成本低,消费者也不用担心剩余椰浆无法保存。


无论是单个的产品形式还是货架陈列方式,Kara的解决方案都完美地契合了印尼当地的经济水平和生活习惯,可以称得上是通过包装服务于产品需求的经典案例。


中国的“65毫升”经济在哪里?


65毫升包装的椰浆成功于因地制宜地洞察市场、与市场需求的快速契合。而对于中国市场来说,与之相似的案例是近年国内“一人食经济”的兴起。据民政部统计,目前中国有超过2亿单身成年人,其中包括超7700万的独居成年人,这一庞大的单身群体蕴藏着巨大的消费潜力。


“小包装”逐渐成为市场的主流,针对此消费趋势,利乐还推出65毫升包装的一种全新呈现形式——65毫升利乐传统包®无菌包装妙立方,每六个包装就可以组成一个立方体,更易于货架陈列,其有趣独特的形状也更易引起消费者注意,而且易于挤压、饮用方便,为液态食品厂商提供更高效便利的包装解决方案。


65毫升利乐传统包®无菌包装妙立方


新消费时代,产品更迭速度快,市场需求越来越多样化。每一个产品细节与需求的契合都可能打开新的增长空间。在消费者浏览货架的时刻,可以说包装即产品,产品即包装。人们通过包装了解产品、做出选择。Kara椰浆正是通过包装升级,打造出了新的超级单品。作为全球领先的食品加工和包装解决方案提供商,利乐将持续关注最新消费趋势,打造创新包装解决方案,助力客户脱颖而出。

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